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快手豁出去了,用2.2亿粉丝官方账号开始带货

快手官方,亲自下场带货

试想一下,如果电商平台亲自下场带货,会对平台生态造成怎样的冲击?

从今年11月底开始,快手平台上一个粉丝数高达2.2亿的账号——快手小店,就陆续进行了几场直播带货。

(截自快手)

早期的“快手小店”,主要是发一些短视频解答商家和消费者的问题,以及宣传平台的最新活动等等。但是从2021年下半年开始,它就有意于围绕个人打造IP,以增强官方号的亲切感和吸引力。

此后快手小店的短视频大多以剧情类为主,有时穿插开箱测评等等,用以吸引更多的用户关注。而快手小店之前的直播,则都是通过连麦的方式“巡查”其它带货直播间,由此来维护快手平台的直播电商环境。

可以说,快手小店这个账号,既有官方的公信力,也有“接地气”的亲切感,所以才能逐渐沉淀出2.2亿的粉丝。坐拥如此庞大的粉丝量级之后,快手小店也开始考虑变现问题。

今年双十一之前,快手小店接连发布几条关于“老板让我花光一个亿,我该怎么办”的系列视频。目的是为了收集平台用户需求,为接下来的大促活动预热。

正式活动期间,快手小店邀请了一批达人、主播来官方直播间里带货,最终实现了1.2亿元的GMV。

11月25日,快手小店又以“老板严选”为主题,进行了首次独立的直播带货。虽然是首播,但也吸引了超过1250万人次观看。此后快手小店又按照一周一次的频率,接连进行了两场直播带货。

(截自“快手小店”直播间)

据快手小店官方披露,目前结束的三场独立直播,场均订单成交量超20万,20款单品销量均超一万单。卖得最好的一款商品,即使上架了5万份,也在一分钟内售罄。

快手小店的负责人坦言:“粉丝对官方账号有一种天然的信任感,公司也会给到更多的资源倾斜。但正是因为站在高起点,更不能有污点和瑕疵。”可见快手官方在亲自下场带货时,也对自身能力和业务水平有着较高要求。

但这同时又暴露出另一个问题:平台亲自直播带货,还享受资源的倾斜,这算不算是“既当裁判又当运动员”?

官方带货,是为了树立榜样

为了解答这个问题,首先要弄清楚的就是快手小店的带货模式。

从此前的三场直播来看,快手小店每周只进行一场带货直播,且主推商品只有10件。光是这一点就足以说明,快手不是为了GMV才去做这件事。

而在直播过程中,也不只是单纯地介绍商品。品牌方的负责人也被请到了直播间中,和主播进行互动、宣传产品。

(截自“快手小店”直播间)

直播间的三个主播都有各自明确的分工:一个负责和品牌方周旋、和公司要补贴,一个负责拿着计算器和品牌方“砍价”,还有一个负责跟观众互动答疑、讲解产品细节。

从这一带货形式就能明显看出两点:一是快手小店延续了快手的“信任电商”战略,用现场砍价的方式让观众产生信任感;二是请来品牌方介绍产品,相当于给了对方机会更好地展示商品卖点,塑造品牌形象。

换而言之,快手小店带的不仅仅是“货”,更是“品牌”。

快手小店在做的事,其实是帮助平台内的品牌商家提高销量与知名度。同时快手小店也借着直播这个机会,想要增加用户对整个快手平台的信任感。

因而我们能看到,快手小店的直播对于选品也有着很高的要求。比如参与招商的店铺购物体验分必须大于等于4.5分、商品价格必须全网最低、不接受白牌商品等等。

(截自“老板严选”商品招商政策)

此前的很长一段时间里,快手和拼多多一样被贴上了“下沉市场”“白牌”等标签。虽然这让快手占据到了“低价”心智,但对于平台自身的“信任”战略其实是不利的。这也是为什么快手小店会用带货的方式给品牌背书,同时也用品牌为平台背书。

除此之外,快手小店的负责人还表示,其亲自下场直播带货,核心诉求并非短期内实现多高的GMV,而是要把“老板严选”打造成一个快手电商直播的“样板间”,一个能够让达人商家学习的“优等生”。

在这里,快手小店又多了一个“榜样”的作用,最终目的还是为了让平台内的直播间有一个参照标准。只有平台、商家和主播们一同努力,直播电商才能往更加健康的方向发展。

从快手官方披露的规划来看,快手小店的带货直播似乎只是短期的,未来是否会延续还不确定。但平台亲自下场带货的形式确实新颖独特,能够给予行业一定的参考价值。

抖音快手,发力平台自营

说到平台亲自带货,快手的“对手”抖音会不会也有同样的想法呢?答案是肯定的,而且抖音官方带货其实比快手还要早很多。

2020年底开始,抖音就开设了一个名为“心跳百货”的官方账号,并开始直播带货。此后两度更名,成为了现在的“抖音电商官方直播间”。

(截自抖音电商官方直播间)

不过和快手小店相比,抖音电商官方直播间目前的粉丝数只有417.4万,还不到快手小店的五十分之一。这可能是因为抖音的账号平时发的短视频内容大多与商品种草相关,快手的则是以内容为主,后者更加吸引用户。

从抖音电商官方直播间最近的带货数据来看,基本是维持着每天16小时的直播时长。但是日均销量难以破万,平均销售额也只有200万不到。

(数据来源:蝉妈妈)

当然,套用快手小店负责人的话来说,GMV并不是核心目标。从平台的角度出发,官方直播间的作用更多还是为了让用户有一个放心购物的地方,以此提高平台的整体形象。

从本质上讲,平台官方的带货,其实就是电商平台自营的一种形式。就像天猫自营、京东自营一样,能够更方便地管控商品质量,并向消费者提供更好的售后服务。只不过到了抖音、快手这些以直播电商为主的平台这里,“直播间”就成了销售自营商品的最佳渠道。

也是因此,商家们不用担心平台的流量会过于倾向官方直播间。相反,这还是一个利用平台为自己背书的绝佳机会——如果连平台严苛的选品条件都能顺利通过,岂不是对自身商品质量最好的证明?

作者 | 李松月

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