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双12静悄悄,电商大促回归理性

今年双12静悄悄

“满200-30有没有人凑单?”“纸巾有没有一起拼单的?”

在过去,每逢大促来临,总会有人在群里吆喝寻找一起凑单的朋友,这时往往能够得到同样蹲点大促的伙伴的响应。

但现在,除了在双11和618两个最大的购物节还会有所动静外,其它购物节的存在感已经逐渐降低。

今年静悄悄的双12就是最好的例子。

双12诞生的初心是消化双11的余热,为双11备货过多的商家清库存,同时为双11期间被大品牌抢走流量的中小商家提供一个舞台。

而对于消费者来说,作为年末最后一次大促,双12可以满足其双11过后的剩余消费需求,也可以为即将到来的春节囤货。

所以尽管优惠力度比不上一个月前的双11,但往年双12依然算得上是热闹非凡。

然而,今年双12,在前期预热阶段,各个平台和商家都没有对双12活动进行过多宣传,只是象征性地上线相应优惠。

就连正式开启活动也不例外,大部分人只有打开购物软件看到双12的logo和商品下“200-30”的满减标识,才意识到双12已经到来。

活动结束后,往年各大平台争相发布的战报不见踪影,今年双12就这样悄无声息地结束了。

除了双12,今年双11各个平台除了不再实时大屏播报成交数据外,结束后也首次没有公布最终GMV,仅交出了“交易规模与去年持平”“创造行业记录”的成绩单。

这一现象也表明了一个事实:双11告别了以前的增长神话。而作为双11的延续,双12很大程度上需要仰仗双11的流量,当双11的战线越拉越长,增长逐渐见顶后,双12便很难再有往日的热闹。

不再公布GMV的双11,静悄悄的双12,我们可以清晰地感知到,电商大促已经降温了。

常态化的大促,疲惫的消费者

2009年,为了提高消费者的购物欲,阿里巴巴在光棍节当天举办了首届天猫双11,彼时只有27个品牌参加,但营销额却远超预期,达到了5200万。

至此,双11购物节被天猫保留了下来,成为了每年固定的购物狂欢节。天猫双11在第二年销售额增长18倍,达到9.36亿元,创下了如今看来难以置信的增长神话。

看到了天猫的巨大成功后,眼热的电商平台也跟着搭上这趟流量快车,参与进双11的混战当中。2011年,包括京东、苏宁易购、唯品会在内,举办双11大促的电商平台就已经达到两位数。

“蹭节”的同时,各大平台也在创造自己的节日。

在天猫双11上线的第二年,京东就在6月店庆月推出了“京东618”活动;苏宁易购也在次年推出了“818发烧购物节”活动……

电商平台掀起了一股造节热,不管是传统节假日,还是有谐音寓意的日子,都可以作为节日由头办起购物节。

在一个个节日堆砌下,每月甚至是每周有大促成为了常态。

(图源:刺猬公社)

但和平台热衷造节不同的是,消费者在一个个节日的“轰炸”中变得日趋麻木。

要知道,第一届天猫双11之所以能够一炮而红,靠的是直接让利给消费者的,实打实的五折优惠。

但购物节的数量在快速增长的同时,玩法也变得越来越复杂,优惠却越来越少。

预售、定金、满减、盖楼……消费者花费了更多的精力,获得的优惠却不及最初只办一天的双11,甚至有的商家还会玩先提价后打折的套路,大促时的价格比平时还要高。

除此之外,直播电商的兴起对传统大促也造成了强烈冲击。

直播间每天都在上演着“全网最低价”的故事,消费者无需等到特定的节日,日常就可以在直播间领取优惠购买商品。

另一方面,电商大促一年有100多个,但品牌商家却基本上一年365天都在做直播,相当于天天都在做活动,这也就导致商家在大促期间能够让利的空间变小,价格和平时相差无几,便难以吸引消费者下单。

而在直播间之外,拼多多的百亿补贴则更加简单直接,不用凑单,不用在直播间蹲点,直接在平时对特定商品进行降价补贴,颇有早期双11的风采。常态化的百亿补贴栏目,也让拼多多真正实现了“天天都是双11”。

总而言之,当大促走向常态化,促销渠道变多了后,消费者不再执着于在固定节点消费,而是更加理性、按需进行购物,随买随用成为了新的趋势。

电商大促需要回归消费本质

告别繁荣时代,电商大促开始降温,但平台却并不会放弃造节。

经过十几年的消费心智培养,即使有着诸多外部冲击,但“大促有低价”的消费心智已经深入人心。

事实上,进入直播电商时代,除了平台之外,头部主播们同样也热衷于造节:零食节、家居节、美妆节…...各个品类节日应有尽有。

对于平台和主播来说来说,打造专属的节日IP,能够最快的将优惠心智传输给消费者,实现拉新、留存、促活等多方面的爆发。

但消费者需要购物节,但并不需要成百上千个购物节,所以即使节日层出不穷,却再也没有出现和双11、618一样有着足够影响力的节日IP。

如今,消费者已经不再对购物节盲目买单,相比于虚无缥缈的购物节名头,消费者更加看重的是大促当中的优惠力度和折扣。

“厂家拿出最好的商品,用最优惠的价格去感谢消费者,消费者用最饱满的热情和消费行为,来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间,发现、创造、拉动和完成需求。”

就像时任阿里CEO陆兆禧在《我们为什么做双十一》一文中提到的一样,购物节的本质是消费需求的集中释放,是属于消费者的狂欢,只有最优惠的价格才能够收获消费者最饱满的热情。

大促降温后,平台需要重新审视节日的定位,回归到消费者最切实的需求中去,或许才是当下大促寻求新鲜感的唯一出路。

时代的车轮滚滚向前,只有牢牢把握住消费者需求,平台才能够实现大促价值的最大化。

作者 | 李迎

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