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抖音上线团购配送,正面叫板美团

本地生活风云再起

抖音在本地生活上又迈进了一大步,这回美团坐不住了。

12月初,抖音生活服务对外宣布,抖音平台新将上线外卖链路——团购配送,并已经与顺丰同城、闪送、达达快送等配送方达成了合作,今后消费者在抖音上选择团购配送的商品,将由这些配送平台为消费者提供配送服务。与此同时,抖音和饿了么的合作也已在南京正式落地试点。

这两件大事的同时落地,意味着开发出来前两条新的外卖链路,一张更多元、覆盖面更广、履约能力更强的配送网络已经搭建完成。

尽管在2019年美团的到店GMV就超过了2000亿元,但抖音的进击对美团来说仍旧不可不防,毕竟美团就曾经在这上面吃过亏。

2020年8月,拼多多突然推出“多多买菜”,打了美团个措手不及,导致美团在其上线后一个月便提前推出了“美团优选”的千城计划,掣肘“多多买菜”,虽说没有什么实质性的影响,但也的确打乱了美团原本的计划。

而今天的抖音就像当年的拼多多,甚至在潜质和实力上来说有过之而无不及,美团自然会更加关注。据悉,美团内部对抖音的态度十分忌惮,甚至成立了专门的项目组防御抖音。

必须承认的是,抖音在本地生活上的发展确实快得超乎所有人的想象,抖音作为一个以短视频发家的平台,去年以来宣布进军电商领域,并在短短两年时间,就已经取得了十分突出的成绩。

这次抖音大力布局本地生活市场,不禁令人疑惑:抖音能不能攻陷美团,在本地生活赛道也占上一席之地。

的确,抖音自身的属性在本地生活极度贴切,无论是巨大的流量,广告场景的适配度,还是投放的精准度和集中性,对本地生活来说都是极好的优势。

并且发展前景足够大的本地生活本就是抖音一直在探索的重点业务。早在2020年,抖音就围绕生活服务、餐饮等领域挖掘客户,在2021年7月内测了外卖业务,但由于缺乏配送的链路,该业务没多久便被搁置了。

但这次有了顺丰同城、闪送、达达快送等配送方的支持下,到家业务的履约问题也得到了改善,这也正是美团这次会如此忌惮抖音的原因之一。

GMV高,但退单率也高

先来看一组数据,今年上半年,抖音本地生活上半年的GMV达到了220亿元,其中光一季度的GMV就超过了100亿元,二季度的GMV则在110亿元到120亿元之间,整个上半年都呈增长趋势。

抖音本地生活的成绩可以说是得到了极大的飞跃,要知道抖音本地生活去年一整年的目标才200亿元,并且还没有完成这个目标。但今年仅用了半年时间就超越了去年一整年的成绩,不出意外的话,抖音今年本地生活的GMV很有可能达到500亿。

GMV虽高,但有的商家却并不买账,“不能光看GMV,要看GTV。”

GMV和GTV的区别也很简单,GMV是总交易额,可以把GMV理解为“销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额”;而GTV则是扣除了退货等情况后的交易总额,简单来说就是“核销金额”。

(团购套餐,左抖音,右美团)

打个比方,在抖音的广告推送下,有100个人购买了团购套餐,但是由于各种原因,只有一半的人消费了,另外一半人选择了退款,那么抖音在这个团购套餐中的GTV就只有GMV的一半。

而核销作为本地生活中最重要的一个环节,抖音和美团之间,似乎还隔着好几个抖音的差距。

一般来说,人们会在以下三种情况使用团购,一是在确定了目标之后上美团等平台看该店铺或套餐有没有团购活动;二是有需求时主动在平台上搜索合适的团购,再去核销;三是在没有购买打算的前提下,被团购或者店铺的活动吸引,冲动购买。

前两种情况下购买团购的消费者有较大的可能会完成核销,而第三种情况下购买的消费者则更容易产生退款。

而基于抖音“兴趣电商”的定位,再加上短视频更容易产生视觉冲击,导致用户在抖音出现冲动消费、刺激消费等情况较多,因此产生退款的可能性也更大。

据中泰证券测算,推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%,而以美团为代表的主动搜索式团购的核销率在90%以上。

显然,从团购券的核销率上看,抖音也是远低于美团的。

抖音有胜算么?

而关于抖音推出团购配送这一行为,大家最关心的事情就是:在抖音发起猛烈的攻势下,美团会不会受到威胁?

先说结论,影响肯定会有,但还谈不上威胁。

首先,虽然说今年以来抖音频频对本地生活领域出手,但体量仍旧很小,再加上正处于起步阶段,抖音的主要目的是开拓增量市场,对美团存量市场影响暂且可以忽略不计。

其次,从美团的业务上看,美团的本地生活板块不是只有外卖和团购,酒店和旅游也是极大的营收来源,而抖音目前主要发力点是外卖团购业务,在酒店服务上并不如美团完善。

(美团业务板块)

从2022年Q2开始,美团把原先的三大业务板块拆成了两个大版块,分别是核心本地商业板块和新业务板块,其中核心本地商业就包括外卖、闪购、民宿、到店酒旅等。

从美团三季度财报来看,外卖单量大约46亿,日约5000万单左右,同比增长约14.6%,营收增速约23.5%,达到约327亿元;闪购单量同比增长约67%,营收同比增速约70%,单季度营收31亿左右,并且仍在加速增长;民宿营收规模较小,与上一季度相比差别不大,营收约4亿元。

而美团的到店GTV增速约30%,虽然受大环境的影响消费者的差旅活动有所降低,但这一板块的总体GTV增速依旧达到18%左右,营收增速约20%,达到约103亿。

毫无疑问,从本地生活一整个板块来看,短时间内抖音对美团的影响确实很小。

(图源:美团财报)

最后,现阶段的抖音更像是一个宣传平台和流量入口,消费者看中的是低价,商家看中的是流量,但这样的经营环境是不稳定且不健康的。

现阶段来看,抖音团购的确流量更大,而且有一部分比美团上便宜,但出现这种情况的原因是抖音只上架了不到美团10%的sku,它可以通过流量集中灌溉并提供更多补的补贴。随着抖音上线的团购越来越多,这种情况出现难得频率将大大降低,直至抹平差价。

到那个时候,如果用抖音和用美团已经没什么差别的话,那为什么消费者要放弃用美团的习惯选择抖音呢?

简而言之,对美团来说,短时间内抖音基本没什么威胁;而对抖音来说,想要追上美团,并不容易。

作者 | 航叔

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