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【跨国公司与中国】飞利浦程凝:与消费者共情,才能在中国市场更可持续地成长

既坚持品牌的科技调性,又不断与潮流和市场相融,保持品牌活力,这是飞利浦百年创新的基调,也是飞利浦战略转型的时代背景。在健康生活消费领域,飞利浦一直以科技领先被业内专业人士和使用者所推崇。在中国,随着健康生活理念日益受到重视,飞利浦希望将百年品牌的经验和转型潜移默化地投射到健康生活业务的发展进程中,与中国消费者一起,走在全球市场前沿。

一个月前,“飞利浦健康生活Lab”全球首家线下体验中心在融合了历史风貌和海派文化的黄金商业街区上海张园·丰盛里揭幕。该线下体验中心首次将飞利浦深藏的专业和热情付诸于实体体验店的展示空间内。其展示的关护场景共分为八个主题——沉浸式空间、VR体验馆、母婴室和育儿区、定制区、男士剃须刀艺术装置、沙龙专区、口腔健康区和睡眠体验区。围绕着“年轻化Young”、“价值化Premium”、“专业化Professional”的健康生活理念,覆盖飞利浦健康生活业务相关的口腔健康、男士理容、美容美姿、母婴健康、呼吸健康等多个领域。

飞利浦健康生活Lab VR体验区(采访者供图)

日前,飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理程凝在接受《经济观察报》采访时表示,“疫情发生之后,我们发现实体店的需求正在复苏,消费者需要更多的沟通、互动和连结,我们期望通过实体经济和数字经济的结合带给消费者全新感官的体验。”

程凝2004年加入飞利浦,期间担任过市场和销售领域多个岗位的领导职务,成功推动男士理容业务成为中国市场第一领导者。近18年职业生涯中,他经历过飞利浦在华业务发展的不同阶段和转型。相信“耐心”和“学习力”是团队适应不同时代改变的能力——当战略转型时,业务单元同样需要调整改变去应对变革,不断随着用户需求调整自身定位,有所取舍而非追逐短期利益。

程凝深信,中国成为全球最大的市场指日可待。他曾力推飞利浦全球总部为中国独家定制了适应中国市场的产品广告,也见证了从最初的刀片剃须到多头电动剃须刀,再到科技与潮牌加持的联名款。科技如何改变了“剃须”这件事的用户体验。

作为男士理容领域的专家,他深谙胡子和皮肤的“变数”给剃须刀带来的技术更迭,如今,飞利浦蜂巢X剃须刀是他推荐的首选——全因其独特技术对敏感肌肤和年轻人的青春痘都很友好。事实上,“刀头表面附有微珠保护性涂层”,“每平方厘米高达10万颗微珠”,“剃须顺滑度提升20%”,这些技术词汇已超越传统的“刮胡子”概念,而是从护肤层面实现的技术创新。

飞利浦健康生活Lab创新产品展示区(采访者供图)

以产品为载体,通过科技加持,帮助使用者在这样的产品体验中获得身心安顿是产品生产者的终极使命。而在充满挑战和不确定性的时代,通过优秀的产品让消费者获得对自我的认同和满足则更加难能可贵。

三年前,飞利浦开始数字化业务,80%健康生活产品在线上销售。但之后的市场调研显示,疫情之后,消费者仍有线下体验与互动的需求。这也意味着对飞利浦大中华区健康生活事业群而言,建立直接与消费者互动的体验中心的价值将逾越产品展示,而是将实用的科技与人们的生活场景联系在一起,希望消费者身临其境感受到——对健康生活的热情。

回望飞利浦130多年的发展历史,飞利浦从没有放弃将经营理念与时代发展相结合,不抛弃历史沿革,也不回避市场竞争。2016年起,飞利浦就开始精准聚焦“健康科技”,围绕“健康生活”、“疾病预防”、“精准诊断”、“介入治疗”和“家庭护理”的“健康关护全程”。2020年,飞利浦将线下业务收缩25%。2021年3月,宣布出售旗下家用电器业务,转型为医疗健康领域的解决方案和服务提供商。

专注升级健康业务的创新,使得这一正统的技术型企业兼具百年品牌转型的勇气和初创企业与时俱进的雄心。如飞利浦全球执委会委员、大中华区总裁何国伟所言,“飞利浦正在升级‘中国战略’,更好地服务中国市场。”

相关数据预测,中国健康服务行业按照15%的年均复合增长率计算,健康相关领域的市场规模预计仅2023年就将达到4270亿元。考虑到中国的增长空间和市场潜力,2022年,飞利浦将研发中心相当一部分研发力量从荷兰、新加坡、美国迁移到中国,目前,飞利浦已在中国新建了3个创新中心,其中位于深圳的‘飞利浦创新中心’于今年4月份揭幕,主要聚焦健康生活和互联关护业务的产品开发。

不仅如此,飞利浦正持续加大与本地供应商的合作,未来的三四年,本土研发贡献的销售占比将有潜力从目前的20%左右增长超40%。

“健康生活Lab的创立是飞利浦‘重点’服务中国市场,并持续本地化的进一步证明。”程凝说,“我们希望通过不同的展现方式,跟中国消费者有更直接的沟通。然后通过供应链和创新中心的助力,把沟通产生的想法变成产品或者服务,提供给我们的消费者。”

不仅如此,飞利浦健康生活Lab会成为一个结合产品创新、内容创造、体验创新的平台。首批与体验中心合作的品牌包括超级猩猩、Vans、Devil Hands男士理容店等。此外,飞利浦还以跨界的方式与消费者建立更深入多元的场景联结。如:与玛莎拉蒂合作推出了奢享蜂巢9系电须刀、与知名动画IP Uooha联名推出萌趣款电动牙刷、联手野兽派共同推出七夕限定礼盒、与美团酒店和薄荷健康等品牌合作推出“万事不方包”活动等。

在程凝看来,“飞利浦健康生活Lab 是一个创新的‘本土化’商业模式。”‘破圈’的意义不仅在于分享创新思维,也将帮助公司从未知领域中汲取活力,通过对消费需求的真实洞察,更加专注于提升产品性能和科技含量,成为前沿技术的探索者和推动者。帮助飞利浦以更加多元开放和包容的态度,拓宽合作范围,以健康生活生态系统的建设者和参与者的态度引领消费者的应用体验,与中国这个飞利浦全球第二大市场保持强烈共鸣。为后疫情时代的实体经济繁荣做贡献。

访谈:

飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理程凝(Oliver Cheng)

沈建缘:飞利浦健康生活Lab意味着什么?

程凝:它代表着飞利浦的“破圈”动作。

两年多前,我们业务有80%都逐渐移到线上,但我们发现在疫情下,消费者产生了更多线下体验的需求,才想出建立健康生活Lab的概念。通过线上线下结合的方式获得消费者洞察,无论是线上数据的分析,还是线下零售的感官,我们希望由此了解年轻消费者怎么想,他们需要什么,用什么样的形式体现?

以剃须刀产品为例,越来越多的年轻人都在使用须刀,现在最新款的剃须刀已经实现AI智能,可以根据皮肤的触感、压力决定旋转速度,飞利浦的电须刀也有专门的设计可以针对年轻人的敏感肌肤,防止摩擦产生过敏。此外,消费者需求更多元化,可能会分为十几个赛道,需要满足不同层面的需求。没有一个万能的解决方案。这些都是中国市场的变化,也是中国市场的魅力所在。需要不停了解我们的消费者,才能提供他需要的产品和服务。中国市场真的需要深耕,努力做到全球最大。这是我们的信心也是决心。

沈建缘:飞利浦健康生活业务旗下很多产品都有相应的竞争品牌,怎样看待这样的挑战?

程凝:竞争是好事。

市场如果仅仅靠一个品牌去开拓会很难,而大量本土品牌都是非常好的竞争对手。他们用他们的力量教育消费者,同时促进本土化的落地。如果我们的市场地位不受任何撼动,研发速度会变慢。危机感会让我们走得更快。对本土研发和供应链的自我要求会越来越高。随着我们的创新中心(指飞利浦深圳创新中心)建成后,跟本土供应链合作会越来越多。未来三四年之内,本土研发贡献的销售占比将有潜力从目前的20%左右增长超40%。飞利浦整体竞争力会更强。因此我们非常欢迎本土品牌的加入,他们让整个市场变得更有活力。

沈建缘:相比18年前,你现在认为是做品牌最好的时候吗?

程凝:我刚刚进入飞利浦的时候,是整个市场高速发展的黄金时代。进口品牌能够不费力就卖得好。但做营销,现在则是更好的时代。产品研发从三年一更新,五年一换代,变成现在6-9个月就能研发出一个新产品。这是飞利浦作为老牌企业做出的快速改变。因为如果不能顺应消费者需求,会被淘汰的,而改变不能光靠说。如果做了对的事情,我们会很有成就感。

沈建缘:这么长时间都在这个行业,是什么激发你去做那些对的事情? 如何试错?

程凝:过去18年当中,飞利浦也经历了转型,剥离了很多品类,比如去年剥离了家用电器,也通过一些收购向健康科技转型。我看到的是不断变化的飞利浦,虽然它已经有130多年的历史,但是它在变,目的是生存得更有活力。在这个过程中,我们也必须让自己学会去汲取一些新的,未知领域当中的东西,而不是固步自封。

我们的管理团队现在变得越来越年轻,我们需要不停汲取新的年轻的想法和做法,跟过去的经验进行互补,获得相对更完美的创新。

我们有不同层面的KPI,来考核品牌是否能健康长远发展。比如品牌知名度、品牌喜好度,本土化生产的成本等。我对试错这件事的看法,如果最终能成功,过程中的一些波折是可以接受的。回顾过去的18年,飞利浦做的很多事情,都是不断把对的事情做得更大更强,这是守业和创新应该有的态度。

沈建缘:怎么估算全球首家健康生活Lab线下体验中心投入产出比?

程凝:我们从两个维度来看这件事,单从销售层面看,它是有一定的成本的,但它对品牌方面的加持是无价的。消费者在改变,客户也在改变,我们自己也要跟着改变。我们试图作为一个桥梁,一条平衡消费者和动荡的世界之间的纽带。只要它能够真正跟客户产生互动,吸引同业和异业的合作伙伴,实现跨界合作,建立更完善的生态系统,它的价值就会体现出来,超过产品本身。消费者最终需要的是健康,我们有的是科技,怎么满足他们的需求,让大家在多变的环境里面,能够继续更健康地生活和工作下去,是我们该做的事情。

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