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静悄悄的双12,告别套路

无人在意的双12

今年双12,你买东西了吗?

面对这个问题,相信不少人会给出否定答案。

和过去的疯狂“买买买”不同,这届双12,不论是从平台层面还是商家层面,抑或是消费者层面看,参与热情都大不如前。

在过去几年时间里,虽然双12的交易额与双11相去甚远,但各电商平台却是丝毫不吝啬对双12线上线下宣传的投入,不仅会在电梯和地铁里看见促销广告,打开APP还会跳出大量折扣信息,似乎有意把双12打造成另一个全民购物狂欢节。

也是在这几年,双12的发展势头相当迅猛。2017年,淘宝在双12期间交易额突破1000亿元;2018年,交易额直接飙升到了2000亿元,实现了翻倍增长。

但从去年开始,双12便颓势明显,无论是网上广告和线下宣传都不再像过去那般铺天盖地。

2021年12月7日,双12前五天,淘宝店才挂上“12.12,0点开享,每满199减25”的广告,天猫店则在12月10日才公布“每满200减20”的优惠活动。

今年更甚,不仅淘宝和天猫没有发布双12相关预热微博,往年刷屏的广告也不见了,李佳琦更是直到12月8日才在微博进行宣传,如同赶场一般。

(截自微博)

值得注意的是,今年双11预售当天,李佳琦直播间的链接数量达到292个,而12月9日的直播链接数量却不到100个。

此外,今年双12,淘宝、天猫和京东都没有预售期,直接进入大促预热,整个活动缩短了一周左右。

整体来看,今年双12既没有刷屏的促销广告和红包雨,也没有直播带货大战,甚至连微博热搜榜都没有多少相关消息。

显然,双12的宣传力度小了许多,平台、商家和消费者似乎都已经透支了热情,整体关注度大幅下降。

直播带货冲击电商大促

双12的关注度下滑严重还有一个重要的原因,那就是直播带货兴起。

截至今年6月,中国电商直播用户规模为4.69亿,较2020年3月增长2.04亿,占网民整体数量的44.6%。

此外,2021年5月至2022年4月,抖音平台每月有超900万场直播,售出超过100亿件商品,交易总额同比增长2.2倍;截至2022年3月,淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。

众所周知,电商直播的引流模式向来是以打折促销为主。

不管是头部主播还是品牌商家,同一件商品,在直播间的价格一般会比传统的电商销售渠道低上一些,相较于大型购物节,直播的促销频次更高,可以随时进行购买,并享受优惠。

也是因此,低价促销越来越普遍,更多消费者选择在直播间进行购物,在这种情况下,双12还能从中分到多少流量,可想而知。

而且各电商平台双12的优惠力度不仅不如双11,还不及618。

以满减规则为例,今年京东双12“每满300-40”,而双11和618则是“每满299元减50”,优惠力度有明显差距,这也是双12逐渐降温的原因之一。

更何况,双12的时间节点实在是尴尬,双11结束并没有多久,而后还有年货节,此时消费者还没回血,购物欲望自然下降。

换句话说,双12更像是一个承上启下的促销节日,起到补充和铺垫衔接的作用,逐步走向平淡化,实属正常。

除了直播带货兴起、优惠力度不足、时间节点不对,购物节的常态化也是让双12遇冷的重要原因。

细数一下就知道,除去618、双11、双12三大购物节,还有520、年货节、女王节、开学季等等购物节,促销活动贯穿全年,让人眼花缭乱。

(图源:刺猬公社)

而大量促销活动的出现,便意味着“套路”越来越多。

例如,商品提前涨价再打折,线上价格比线下店铺还要高出不少、售后问题多反馈难等现象屡见不鲜。

也是因此,消费者开始厌倦电商平台的大促“套路”,这也导致双12的吸引力一再减弱。

从商家角度看,目前,年销售额300万以下的中小微商家是电商行业的主体,其比例超过80%。

但是大促期间,各电商平台往往会重点扶持品牌旗舰店,如此小商家流量自然不高。

而且这些小品牌,本来降价空间就低,即使参加了大促,获利也不高,无非是“亏本做买卖”,再加上消费者的购物欲望下降,参加双12的小商家自然会大幅度减少。

归根结底,受内外部因素影响,电商平台对大促的重视程度减退、商家参与度下降、消费者购物趋于理性,都在一定程度上影响了双12的热度。

双12回归交易本质

虽然今年双12告别了繁荣时代,但电商平台并没有“躺平”。

淘宝方面,今年双11,淘宝直播先后吸引了俞敏洪、罗永浩、刘畊宏等知名主播纷纷入淘,主播多平台发展趋势愈发明显,而双12也延续了这一趋势。

12月10日,脱口秀演员李诞正式开启淘宝直播,在6个小时内,该直播间实现了超1100万人观看,全场累计销售额3200万,累计新增粉丝58万。

而两年前,李诞的抖音直播首场直播实现超980万人观看,累计销售额为2700万。

也就是说,李诞的淘宝直播创下了新的纪录。

此外,淘宝直播还针对从未在淘宝平台直播过或近三个自然月未曾在淘宝平台直播的主播推出新星入淘季活动,最高百万级流量的加持,大力培养新主播和腰部主播。

京东方面,从最擅长的家电领域入手,与众多家电厂商备足了货物,并简化了消费者折扣和优惠玩法。

快手方面,快手电商的“12.12宠粉节”依据商家类型划分主播赛道和品牌赛道,主播和品牌可以通过直播参与排位赛,最后依据直播带货销售额和买家数的综合排名,给予日均千万级的流量曝光。

唯品会方面,它与顺丰建立了战略合作关系,针对此次双12大促,顺丰对系统及各区域备战情况进行多轮调试和全面排查,进一步解决唯品会的物流配送问题。

从这几个平台的行动中,不难看出,今年双12依旧把直播带货作为重要抓手,对新主播和腰部主播进行了大力扶持。

同时,还简化了双12的玩法,加强了物流的保障,做出了不少的改变。

这其中,很重要的一点是,玩法的简化。

近年来,消费者吐槽最多的就是,大促玩法太复杂,与看“天书”无异

而今年双12,各电商平台的折扣套路都进行了简化。以京东为例,今年双12,京东既没有预售玩法也没有京享红包,但是跨店满减依旧在线,数码品类还有专属活动。

(图源:网经社)

这不仅能让消费者享受到实实在在的优惠,还大大减少了他们在时间和精力上的投入,进一步提升了消费体验。

总而言之,双12的存在不只是清空库存和上新,也是为了优化服务。

去年双12,邮政、快递企业共揽收邮(快)件达4.6亿件,同比增长超20%,再创历史新高。这就说明,双12并没有想象中的那么冷清,带货能力依旧值得肯定。

从平台和商家的角度来说,双12的存在依旧有很大的价值。

回顾今年双11,电商平台不再公布GMV,战报也来得比往年晚,显然,双11开始走低调的路子,那么跟在双11背后的双12,学着闷声发大财,又有何不可。

作者 |潘多拉

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