《月上重火》的“直播追剧PARTY”,爱奇艺平台生态赋能「再升华」?

原标题:《月上重火》的“直播追剧PARTY”,爱奇艺平台生态赋能「再升华」?

桃之夭夭,灼灼其华。

之子于归,宜其室家。

日前,新古典武侠情感大戏《月上重火》迎来了大结局。看着重雪芝(陈钰琪饰)身着凤冠霞帔,与新郎上官透(罗云熙饰)在桃花林中拥吻,想必无数粉丝露出了姨母笑。不言而喻,有情人终成眷属的幸福感不仅萦绕在男女主角周围,更是透出屏幕触进观众心底。

说起来,《月上重火》的粉丝可以称得上是最幸福的剧迷。自定档以来,爱奇艺为此剧的观众启动了“猕猴桃直播间”。由爱奇艺平台官微和站内率先发力,带着粉丝边看边玩边创作,并在播出期间,同步集结线上线下的多方资源,充分调动粉丝的热情,为他们打造出一场大型的“追剧PARTY”。

外行看热闹,内行看门道。在烹小鲜(pengxx01)看来,“猕猴桃直播间”不仅是粉丝的福利,还是平台联动站内外资源、深耕用户群体与小众文化,推出的创新型营销模式。这种模式一方面让处于风口的“直播”得以实现全维度升华,另一方面很可能带动其他平台效仿,引发视频网站的新一轮竞争形式。

网剧《月上重火》改编自君子以泽于2008年创作的同名小说,十余年间,作品积累了大量粉丝。再加上古装男神罗云熙和宅男女神陈钰琪的鼎力加盟,剧集未播先火,让无数粉丝望眼欲穿。

不言而喻,庞大的粉丝基础是《月上重火》的一大资源,而如何借他们的高度期待,进一步培养其与剧集的粘合度,以及由点及面带动新用户,则考验着平台的智慧。

考虑到剧集粉丝具有年轻化、善于表达、喜爱新鲜事物、二次元属性强等特点,爱奇艺为《月上重火》量身策划了“猕猴桃直播间”,这是一套集合多种形式且高度富有创意的追剧互动生态系统,可以满足和激发观众的实时互动欲。

这里面,打头阵的自然是平台官微。5月28日开播当日,爱奇艺官微便化身《月上重火》的“粉头”,在全网用“盲盒式”的方法,随机配图回复粉丝的相关留言,甚至连罗云熙本人都收到了爱奇艺的“盲盒”观剧邀请,俨然首席宣传小能手。官微“接地气”的行为极大地拉进了与粉丝的距离,增加了对方的观剧欲望,而随机的“盲盒式”评论形式,也激发了粉丝进一步互动的可能。

而在开播后,爱奇艺官微也未停歇,发起了“图文直播盖楼”的活动。官微发出“征集令”,邀请粉丝限时追剧直播评论盖楼,大家可以截图剧中的名场面、配上名台词。当然,对于粉丝的热情,官微绝对不会辜负,平台为大家准备了签名照盲盒、周边福袋、爱奇艺年卡、猕猴桃等福利。

同时,官微还放了个“大招”:如果粉丝的热情空前高涨,盖楼超过500,那么大家热爱的主演将空降直播楼,亲自翻牌评论,另外爱奇艺还会不定时赠送会员月卡。这种富有悬念感和惊喜感的做法,无疑更加带动了粉丝的积极性与参与感。根据数据显示,《月上重火》的图文直播盖楼微博在3分钟内评论量破500,累计互动量高达15000+。

除此之外,“猕猴桃直播间”的体系还涉及到内外部的平台和实体的资源,而且把主动权放在了粉丝手里。比如粉丝可以通过爱奇艺泡泡,为主演赢得APP开屏和线下大屏的曝光资源,以及在随刻、爱奇艺漫画、同袍、克拉有读、半次元几个平台上,用视频、漫画、同人文等形式“产粮”。

最绝的是,平台联合国风COSER,在广州发起了“桃桃江湖”地摊快闪活动,采用“主题摊位+互动游戏+周边福利”的方式,4小时内吸引千人围观,成功将直播体系落地到实体活动,为粉丝搭建出一个“面基”的聚点。

一直以来,剧集与观众的互动为平台播剧、观众看剧。虽然在弹幕出现以后,观众之间实现了实时互动,但是依然不能改变剧集对观众的单向输出模式。而随着《月上重火》“猕猴桃直播间”的推出,毫无疑问,这种单向模式已被爱奇艺打破,继而让剧集与观众产生了双箭头互动。

从观众的互动效果看,“猕猴桃直播间”很明显是爱奇艺为粉丝倾力打造的一场大型“追剧PARTY”。而反过来从平台的角度看,此举为平台培养了用户粘性的同时,亦促进了其站内外资源的联动,系统形成了“桃系”的品牌化营销模式,另外让剧集的宣传也变得多样化,实现了“1+1+1>3”的效果。

在爱奇艺站内生态上,爱奇艺泡泡、爱奇艺漫画、随刻、挑战赛成为了四个分工明确的直播分会场。

爱奇艺泡泡作为娱乐粉丝互动社区,算是粉丝的集合型直播根据地,粉丝在这里的剧集参与度可以涵盖线上和线上,形式更是多种多样。

同人创作方面,爱奇艺泡泡分会场策划了#月上重火创投大赛#的话题,让“产粮”大佬齐聚炫技,无数剧迷在上面展示了自己的混剪视频、同人小说以及手绘漫画等等;剧情讨论方面,官方也设置了#月上重火追剧大会#的话题,让粉丝可以尽情就剧集的走向展开脑洞,抒发已见;宣传助力方面,官方举办了“点赞独家花絮,赢取APP开屏”以及“粉丝应援助力,解锁线下大屏”的活动,让粉丝们亲自参与助力,亲手把月上重火与自己的爱豆送上六个城市大屏。

除此之外,爱奇艺漫画是为丹青直播分会场。平台发起了剧集“名场面”的征集活动,邀请画手们大显身手,针对心中喜欢的角色和场景,上传不同风格的作品。

有了漫画直播分会场,自然也不会缺少视频直播分会场,剪刀手的创意可是取之不尽用之不竭的。据了解,“猕猴桃直播间”的视频直播分会场设立在随刻,这里为《月上重火》的剪辑大手提供了一个脑洞大开的平台,在官方话题#月上重火创作大赛#的话题下,已经有3500多条原创视频,播放总量已经突破5000多万。

千万不要以为有图文和视频就结束了,爱奇艺还为粉丝们安排了一项科技感十足的趣味互动,那就是站内的挑战赛《“跃”上重火》。既丰富了平台的内容,又以人脸识别互动技术进一步增强了与粉丝的互动感。

此外,“猕猴桃直播间”还与同袍、克拉有读、克拉克拉、半次元等站外平台联动,以二次元产粮为桥梁,促成用户之间互通有无,达成“共赢”,侧面让《月上重火》持续“出圈”。

总体而言,爱奇艺的“猕猴桃直播间”以《月上重火》为核心,结合剧集的粉丝属性,用不同的策划形式,分别为旗下产品以及合作的站外平台引入了优质的内容和用户流量,形成了一种全新的品牌化营销模式。

而此种模式在未来具有极强的复制性,同样高度适用于其他“IP改编+当红演员”的剧集,使整个“桃系”产品围绕IP得以全线升级。

现如今,长视频领域的竞争愈发白热化。各大平台除了要在内容上精益求精,针对不同类型内容推出新的营销模式,也成了彼此竞争的新赛道。即在“内容赛道”下开辟出的“营销赛道”。

关于“营销赛道”的执行策略,怎样与文娱的风口结合,顺风而行,也是平台的思考重点之一。近两年,直播逐渐成为了大家关注的重点,不过整体来看,其内容与形式较为单一。

而此次爱奇艺借《月上重火》打造出的“猕猴桃直播间”,则成功在不同维度上将直播的概念升华,用合理化的手段,令其服务于平台、剧集和用户。

第一是时间维度,不同于其他直播最长不超过半日的时间,《月上重火》的“猕猴桃直播间”起始于剧集定档到大结局播出,在近半个月的时间里,见证了粉丝在观剧期间的喜怒哀乐。

第二是空间维度,“猕猴桃直播间”的活动在覆盖爱奇艺主平台、旗下产品、古风、二次元等平台的同时,也覆盖了商场、户外等线下平台。打破了以往直播只在单一空间进行的局限性。

第三是内容维度,普通直播的形式更多的局限于单一主播的视频互动,而有所区别的是,“猕猴桃直播间”一改往日直播的单一形式,在图文、视频、语音、甚至是线下活动等维度上均设置了花样百出的玩法,让粉丝在各自擅长和感兴趣的领域积极参与、享乐其中,在追剧的同时还能通过各种花样玩起来,极大拓展了直播的宽度。

最近几年,面对着长视频的红海竞争,各大平台都在不断探索如何培养年轻用户的粘性。爱奇艺的《月上重火》“猕猴桃直播间” 明显在这个问题上起到了一个很好的示范作用。

这种模式在剧宣和用户营销领域,超脱了传统的专访、花絮、VIP提前看等形式,很可能带动其他视频平台纷纷效仿。不过退一步说,能吃红利的总是“第一个吃螃蟹的人”,另外在具体执行上,其他平台是否如爱奇艺一样得详略得当,也是未知的。

显而易见,无论是在内容上还是平台生态赋能上,爱奇艺始终走在行业前段,这次“猕猴桃直播间”亦对长视频领域有着重要的引导意义。相关的创新模式大概率会提高所有视频平台在营销层面的天花板,促进整个行业持续飞速进步。

基于互联网的不断发展和网生内容的多元化拓展,传统的长视频领域不仅内部竞争激烈,而且受到了来自短视频的强烈冲击。对此,以长视频为主的各大平台拿出了不同的应对策略,有的人直接将业务伸进短视频领域,以新人之姿“入局”,也有的人选择在长视频领域继续深耕,开发有着风向标意义的自制内容和营销模式,保持领先优势。爱奇艺的“猕猴桃直播间”即是后者,未来,我们可以期待爱奇艺产出更多精品化的内容,推出更多玩法丰富的营销模式。