没有东哥和宿华的那场午餐,哪有雨绮亏280万的机会?

原标题:没有东哥和宿华的那场午餐,哪有雨绮亏280万的机会?

今天,“快乐源泉张雨绮”登上了微博热搜第一。昨晚她以快手电商代言人的身份,在快手贡献了自己的直播带货首秀。

原本要卖4099的iPhone11 64G被张雨绮认为价格不吉利,张口就要降到3899,旁边作陪的快手带货一哥辛巴连忙给她算账,这一下要亏200/台*1.4万台就是280万。而张雨绮则嫌“男人年纪大了就是啰里啰嗦”,干脆捂起耳朵不听。

正是这个“名场面”让因为《乘风破浪的姐姐》关注度极高的“绮绮子”喜提了热搜。虽然过程中数次因为张雨绮的突发奇想“欢乐翻车”,最终的结果还是很不错的——

各种意外和突发状况导致“卖货大王”辛巴没能帮助张雨绮达成5个小目标,但4个小时直播斩获2.23亿实际支付金额也算厉害。

可以对比的是,老罗在抖音首秀支付金额是1.1亿(下单金额1.7亿),刘涛在淘宝直播首秀下单金额1.48亿,6月6日下单金额升至2.2亿。

除了张雨绮,快手电商在5月、6月连续搞了董明珠、丁磊、京东深度战略合作发布+双百亿补贴等一系列大事件,还推出了属于自己的“616品质购物节”。

从明星和企业家的单场高光时刻,到与行业巨头的合纵连横深耕布局,显然,在第17个“618”电商年中大考的关键节点,快手要拥有自己的名字。

2018年11月6日,散打哥在快手一天卖出1.6个亿,这是快手电商进入大众视野伊始。到现在,以快手电商为代表的直播电商已经是最火的现象级互联网趋势,没有之一。

过去半年,快手电商都经历了哪些关键节点?让我们从张雨绮开始聊起。

这么多明星热衷的直播带货,

是不是伪命题?

一款手机多送出去两三百万到底是预设好的,还是张雨绮真性情+瞎营业?

真正做电商的都知道,这不是剧本,而且真的意料外状况。原因很简单,张雨绮随口说的3899对苹果来说是不能接受的“破价”。

64G的iPhone11官方旗舰店在天猫正价卖5499,京东补贴价4599,拼多多补贴价4299,快手这次拿出来5000台自己补贴到3999,还有2万台补贴到4099。

显然,拼多多去年6月率先发起“百亿补贴”并选择以苹果手机为突破口撕开一二线城市的市场后,快手希望复制拼多多的“真香”,拿出来的价格极具诚意,但也是游走在一向拒绝降价的苹果所能接受的极限边缘。毕竟苹果手机是“硬通货”,品牌方话语权很大,何况还有天猫等多个强势销售渠道在紧盯。做手机和电商的都知道,辛巴直播时说3899的价格苹果会不给发货并非剧本,是大实话。

虎头虎脑的张雨绮显然不知道这些,单纯地觉得一台手机补200元没什么大不了,不知道这一句话背后牵扯到多么复杂的商业规则和谈判。这甚至不仅是多亏了200万、300万的问题,是不同销售渠道的博弈。所以在直播中,辛巴不止一次离开镜头去和团队商量如何解决绮绮子大小姐心血来潮提出的难题。

从这一个细节就可以看出,明星要能成功带货并不容易。明星有话题性和关注度,但不懂商业细节,也缺乏供应链支撑。

运气好的像张雨绮,有快手官方安排辛巴这样非常成熟的带货型主播保驾护航,辛巴甚至自掏腰包兜底;踏实勤奋的如刘涛,有阿里罩着并且保存敬畏之心当事业做,每一次都严谨的按流程来;更多的明星既不懂商业也不敬业,对自身的号召力抱有极大的幻觉,还没有官方加持的运气,翻车简直是必然。

快手这次“616品质购物节”也找来不少明星助阵,比如王耀庆搭配美妆类主播“瑜大公子”最终成交额超过5000万,华少在快手的首秀请来马天宇助阵做到1.74亿。快手无一翻车的秘诀很简单,扛销量的仍然是老铁们打得火热的站内达人,明星只是黄晓明在《姐姐》中唠叨的“加分项”。

这个时代,明星的感召力大不如前而且城头变幻大王旗忒快,真情实意氪金供养的粉丝并不像明星和品牌方以为的那么多。张雨绮和辛巴在快手因为价格闹脾气的同时,陈赫拉来前顶流鹿晗同时段在隔壁营业,但在线人数只有20多万。

如果明星想凭自己的本事带货带出一片天,就得像刘涛一样敬业+像快手达人一样通过日常营业深深融入社区和粉丝心里,仅靠自己既往的“号召力”+平台给与的一些公域流量,注定是个伪命题。

企业家为什么更爱去快手卖货?

某种意义上,企业家带货和明星直播带货有相通之处:自身有一定影响力,但仍是“空降兵”。

对于这种情况,快手的玩法是:“名人(企业家/明星)带话题实现破圈+站内原生达人主扛销量+专业主持人控场调节氛围”。这似乎是目前的最优解决方案,至少从董明珠、丁磊到张雨绮,无一翻车。

名人董明珠+快手达人二驴+专业主持人李鑫那场创下的3.1亿,是快手电商上半年最重要的里程碑之一。后面能PK掉抖音拿下网易丁老板,董小姐这场功不可没。

快手很早就想邀请她直播,但更看重线下的董并没有兴趣。为了一战成名,快手拿出了S+级站内资源+顶级达人二驴+千万级别的官方补贴,诚意不可谓不足。但双方的合作并非完全顺利,甚至在一些关键点上分歧颇大。

比如,快手希望格力的供货价能尽可能低,以便冲刺高GMV,但向来注重品质反对低价的格力并不愿意为了直播电商就改变原则,甚至不接受快手出钱补贴,理由是“格力不能与低价联系在一起”,“价格太低冲击经销商体系”。

又比如,董明珠这样的企业家,能不能与“跳冰箱”成名的二驴同框,格力团队也有很大顾虑。

据说当快手这边的项目对接人在活动前两天抵达珠海时,双方仍未在品和价上达成一致,活动也迟迟没有官宣,随时可能流产。为了保证直播不卡的快手技术团队一行数人在酒店待了一天,等待通知是去格力总部还是直接回北京。最终,销售出身的董明珠本人亲自决策“做”,双方团队才在最后时刻火力全开。

3.1亿的结果双方都很满意,董小姐喜笑颜开三次返场。其实这个数字其实大大超出格力和快手的预期:格力认为有两三百万就可以了,快手“野心”大得多,但也仅止于1个亿。

董明珠一战,不仅刷新了外部对快手电商的印象,更重要的是也改变了快手内部的对老铁消费能力和意愿的认知。不止一个项目组的快手员工感叹:“老铁的购买力和对品牌货的热情超出了我们的想象。”毕竟快手电商起家是白牌货、工厂货、原产地的“源头好货”,这是第一次卖客单价2000左右的大家电。

有了董明珠珠玉在前,快手拿下网易丁老板相对容易了很多。双方目标仍是1个亿,快手再次套用主持人华少+站内原生达人蛋蛋的组合。遗憾的是,丁磊本人热爱并坚持要重点推荐的是网易严选的食品类,客单价并不高,加之丁磊还要分享很多幕后故事拖慢了节奏,整场成交额为7000万出头。

不过没关系,丁老板玩得非常开心,在直播镜头前流连忘返。快手电商则再次破圈。双方皆大欢喜。

快手京东的双百亿补贴,

到底有什么“阳谋?”

不同于董明珠和丁磊的单次活动合作,快手与京东的合作更加深入。双方老板站在背后力挺的“结婚照”,背景板上写着“深度战略合作”,生怕外界不知道这次合作的重要性。

根据公开消息,这个战略合作的核心是京东提供采购、物流、售后等全套供应链基础设施能力给快手。紧接着,双方还共同推出“双百亿补贴”,快手入局电商的“百亿补贴”军备大战。

据说这次合作本来只是双方只是想在局部供应链上有一些合作,不料一路升级到大老板层面,几乎以“光速”推进并敲定。

看上去,快手得益更多,因为卖京东货的交易闭环仍在快手完成,京东做了快手电商背后的巨人。但如果仅有快手受益,京东高层不会如此重视。据接近快手电商的人说,5月27日签约当天,不仅宿华和程一笑两位快手创始人前往京东签约,他们还与久未露面开始退居幕后的刘强东进行了长时间的午餐会。

宿华、程一笑和刘强东双方谈了什么尚不得而知。可以肯定的是,这是一场极度契合的合作。

快手要的是京东的“货”,补全自己的供应商和基础设施上的缺失。京东本质上是一个像沃尔玛那样低买高卖赚钱的零售企业,而不是一个像淘宝天猫那样靠卖流量变现的电商广告企业,它要的是直播电商的“场”和快手的“人”,通过炙手可热的直播电商让快手帮京东把货卖给触达不到的地方和人群。

双方都有腾讯系的背景,一个拥有的是活生生的人+新的消费场景+巨额流量,追求的是创造新的电商模式;一个拥有的是强大的采销能力+十余年巨额投入打造的电商基建,追求的是货物的吞吐量。这样的一拍即合从商业逻辑上看非常合理。

让张雨绮喜提热搜的616带货,正是快手京东合作的第一次大型活动。6月16日全天快手站内与京东合作的“双百亿补贴”产品实际支付金额达到14.2亿,这个数字的公开,显然表明双方对于这个数据都是满意的。

“双百亿”的推出,对快手来说更是意义重大。

电商往往起源于非标品,因为非标品利润更高,竞争压力更小,适合草根来做。但随着产业的成熟,标品的进入是大势所趋,因为标品受众更广、竞争力更强、溢价空间更有限、更容易形成转化。所以当标品入局,价格优势就变得非常重要。

如果之前电商行业的竞争还是让利之争,拼多多从天而降的“百亿补贴”使得电商巨头不得不跟进这次补贴大战。尽管补贴代价巨大,但低价标品的强烈吸引力可以带来更多流量,也可算是一种平衡。

直播电商里,快手是第一个加入“百亿补贴”军备大战的,并且拖上京东一起玩,这不仅是实力的体现,当未来在快手上会有更多低价且优质的京东货时,直播带货也许就真的成为电商的一种常态化,而不是一个昙花一现的新奇特玩意。

回到最初的张雨绮,大家看到的是绮绮子如何虎里虎气又憨憨可爱的在快手直播,顺便上了一个热搜。而这背后的一盘大棋,才是快手电商真正的蓄力。2020年才过一半,直播电商的好戏,也才刚刚开始。