澎湃财经人物|“年糕妈妈”李丹阳:带千万妈妈“科学地偷懒”

  《史记·货殖列传》是最早专门记叙从事“货殖”(商业)活动的杰出人物的史书著作,司马迁阐释的经世济民的经济思想和商业智慧,被誉为“历史思想及于经济,是书盖为创举”。新一轮科技革命和产业变革正在重塑世界经济结构、重构全球创新版图。在这场大变局中,所有勇于创新、敢于担当的企业家、创业者、打工人的故事,都值得被铭记。即日起,我们推出《澎湃财经人物周刊·货殖列传》,讲述全球化时代大潮中的商界人物故事。他们为时代立传,我们为他们立传。7月底,刚刚结束奥运的跆拳道国手吴静钰,划过手机里的一溜访谈邀约,看到“年糕妈妈”的名字。吴静钰,是第一位连续四届征战奥运的女性跆拳道运动员,同时也是一位妈妈。她用母亲的身份,在巅峰竞技的赛场上打破了生育即运动生涯终点的偏见。她暂缓了绝大多数媒体采访,优先和“年糕妈妈”内容团队敲定了时间,因为“我知道有很多妈妈关注你们,我有些话,很想对妈妈们说。”她的故事,几天后被发布在“年糕妈妈”公号上。“年糕妈妈”是李丹阳创办的。2014年,这位浙大医学硕士生下儿子“年糕”,开公号发文章。

  李丹阳

  对生育知识充满渴求的妈妈们,一代代经历了计生委培训、宣传材料、传统媒体、专业书籍等渠道,刚刚进入到自媒体时代。踩准了内容风口,2014年“年糕妈妈”为代表的母婴公号崛起。7年过去,“年糕妈妈”已成为国内头部母婴内容品牌,近400人的团队,旗下包含公号、抖音、微博、知乎等平台十多个号,总关注数超过3500万,还有一个“年糕妈妈优选”商城。公司年营收6亿元。澎湃新闻(www.thepaper.cn)想和李丹阳聊聊企业运营、盈利模式。她却说,盈利是结果,不是目标,我是育儿博主,先从内容聊起吧。一种用户洞察:妈妈求全自责,常让自己崩溃如何做到,三四天不洗头,头发看着还不油腻?冷冻肉丸、饺子,可以一次多做些冻起来,不想做饭时拿来热给孩子吃。孩子长得快,衣服不用买那么贵,质量好就行。今天实在太累,我们就人均泡面吧。……“年糕妈妈”主要内容选题,是李丹阳和她的家庭生活。细看起来,与一些提倡“精细养育”母婴博主画风不大相同。李丹阳说,生育这事,女性负担太重。爱孩子是母亲天性,但她们往往对自己要求太高,想要做100分妈妈,常常不堪重负。这份感悟,来自李丹阳自己的体验,也来自每天后台收到的数百条留言。2014年,李丹阳生下大儿子时,迎来人生绝境:伤口疼痛,儿子喂奶痛、哄睡难,父亲脑癌复发。她照顾父亲、儿子,两头跑,睡不了一个囫囵觉。痛楚与疲惫交加,激素剧烈变化,情绪暴躁低落,无力、窒息。2019年,李丹阳生下老二。写了上千篇育儿文章的母婴博主,不料还是受到抑郁情绪突袭。产后某个夜晚,伤口痛得睡不着,听着丈夫的鼾声,内心充满沮丧、愤懑。她推醒丈夫,跑到卫生间痛哭。生育,看起来普遍,可是对于女性来说,无疑非常艰巨。以色列社会学家奥尔纳·多纳斯采访了23名“后悔成为母亲”的妈妈。这些妈妈很爱孩子,但对于“无休止的提心吊胆,以及以孩子为中心没有自我”的日子,厌倦透了。这种情况下,如果妈妈们还对自己要求过高,就不免陷入自我怀疑的沮丧中。在“年糕妈妈”的后台留言里,最常见的一个话题是:“我XX没做好,我还是个好妈妈吗?”这个XX,可以小到“几顿饭宝宝不爱吃”,“某两天没做睡前阅读”。留言密密麻麻,读来让人心碎。李丹阳想,如果总是求全自责,每个细节,都可能会是压垮骆驼的最后一根稻草。妈妈们要自我减负,这是为自己好,也是为宝宝好——孩子是多么灵敏的生命,会随时捕捉到妈妈的负面情绪。她认为,这些妈妈们需要正视自己的艰辛,自我减压,心大一点,其实,养娃毕竟不是做科学实验,容不得误差。倒是妈妈自己,如果身心负担太重,还怎么照顾孩子呢?从这个角度出发,“年糕妈妈”开始有意识地输出反焦虑内容。李丹阳当然知道写“吐槽婆婆、骂老公”的文章更能获取流量,而输出反焦虑内容,一开始阅读数据往往不太好看,“毒鸡汤是畸形的繁荣,无法长久,不能低估读者。”

  年糕妈妈视频号《小孩的衣服不能比大人的贵》截图

  实践证明,讲怎么科学地偷懒,讲怎么低成本带娃,讲“别担心没关系”的内容,越来越受到读者欢迎。《贵的东西不必省给孩子吃》《小孩的衣服不能比大人的贵》《母爱无须伟大,妈妈不是超人》等文章,都成为旗下爆款——“年糕妈妈”的内容方向,经过持续且坚定的输出,渐渐在洪流中站住了脚。这也获得了读者的正向反馈。一位妈妈在文章后面留言:“感谢糕妈(李丹阳昵称)的贴心,晚上在公交车上泪流满面。带娃两年多,第一次留点时间给自己。把孩子交给婆婆,做瑜伽,玩手机,沉沉睡去,醒来天还没亮,好久没有如此真实地感到自己还活着。”“‘年糕妈妈’这几年能不断壮大,站到育儿博主头部,首要原因在于其内容的质量,尤其‘三观’和调性,确有过人之处。”一家知名母婴用品企业负责与博主对接的业内人士告诉澎湃新闻。应对“少子化”的微观视角:妈妈减负与家庭支持系统李丹阳和澎湃新闻聊公共需求、聊大势,聊使命。“年糕妈妈”的公司使命是“致力于持续改善社会育儿认知和养育环境”。李丹阳解释,盈利是一种结果,可以作为具体的工作指标,但不能作为战略目标。战略目标是满足公共需求、推进社会进步,“个人也好,企业也好,你只有被需要,才能生存发展”。行到水穷处,坐看云起时。作为公司董事长,她说她首先得考虑妈妈们的需求和社会大势,“如果我们能在这方面作出实实在在的贡献,我相信公司能活得久而且好”。“少子化”是当前很多经济体面临的问题,可能对社会结构和经济发展产生重大影响。今年国家推出了三孩政策。降低楼市热度、减轻教育负担等一系列举措,也被一些人看作是减轻生育压力的努力。如何应对“少子化”?李丹阳认为,从微观层面,减轻“生育第一责任人”妈妈的负担,给她们提供支持,能够提升育龄人群生育意愿。她讲了一个“家庭支持系统”的概念。所谓家庭支持系统,主要是爸爸们,和国内大多数家庭中对带孩子起到重要作用的家中老人。李丹阳觉得,要给宝爸更多的带娃的机会,理解老人不易,以“战友内部矛盾”的立场处理隔代育儿观念冲突。爸爸带娃,多方受益。爸爸的陪伴,对于孩子智力、人格发展价值不言而喻;亲密的亲子关系,能给爸爸和孩子带来满满幸福感;并且,能给妈妈喘息之机。为此,“年糕妈妈”输出“爸爸带娃”系列内容:有价值观层面的“带娃的爸爸最性感”、“会带娃的爸爸才是成功男人”;有方法论层面的,“适合爸爸带娃玩的游戏”等等。李丹阳的先生林威, 2015年辞去宝洁近百万元年薪的工作,和李丹阳一起创业。他主管公司运营,她做内容把控,各司其职,李丹阳是董事长,林威当CEO。林威被动员出来担纲“爸爸带娃”系列视频男主角,他发挥浙大理工男长处,给孩子讲解天文知识,用生活用品做绚丽游戏,负责阅读绘本哄睡……迅速崛起成为“年糕妈妈”第二大IP形象。

  林威“爸爸带娃”系列视频截图

  李丹阳的老搭档、“年糕妈妈”高级总监林晗说,现在后台收到的爸爸留言越来越多,“男性读者比例接近10%”。林晗说,半年前公号发了一篇文章,讲一个异地婚姻的妈妈的故事。最近的消息是,这位妈妈的丈夫辞掉了外地工作,来和老婆孩子一起过了。他说,看了“年糕妈妈”的文章,才知老婆孩子那么不易,才知和家人在一起有多重要。还有老人隔代养育问题。“年糕妈妈”尽管会发《奶奶带娃的路子有多野?看看你就知道了》这样自嘲奶奶给娃穿衣风格的文章,更多却是《老人带娃,该不该给钱,给多少?》《有种没良心,是认为老人带娃理所当然》等。“老人背井离乡,来到儿女家带娃,要克服身体疲惫和环境的陌生,有时还得落埋怨——这也就是你亲爹亲妈才肯干。”李丹阳认为,两代人看法不同,也应是“战友间的分歧”,“父母是带娃第一主力,有时间一定要多陪孩子,自己带娃,自己‘做规矩’。老人毕竟是打辅助,不要把孩子全交给老人,忽然发现习惯不好,又出来指责。”宁波65岁的外婆李慧娟,是“年糕妈妈”铁粉,当初吸引她关注这个号的,是女儿转她的《让人唏嘘的祖父育儿日常,别再黑老人带娃了》一文。那时,李慧娟正因给外孙喂饭问题跟女儿冷战。女儿那天早回家,做了李慧娟爱吃的菜,给她揉着肩膀眼泪吧嗒吧嗒掉。母女冰释前嫌。事后李慧娟自省,总想着老“我有经验,你都是我带大的”出发,确实有点保守。李慧娟想起,当年自己也是科学育儿先锋人物。怀女儿时,计生办老师说,吃苹果对胎儿好。她每天花7毛买一个苹果吃——当时一个月工资才29元!怎么现在自己也成守旧派了呢?从这以后,李慧娟逮着空就看“年糕妈妈”的文章,在老姐妹微信群中普及科学育儿知识。年糕妈妈的用户研究负责人告诉澎湃新闻,年糕妈妈读者有不少老人,很多人也跟着公号学习科学育儿,最多的就是照着辅食文章给孩子做饭。镣铐舞者:科学育儿与反焦虑,精品内容与商业化做内容永远是戴着镣铐跳舞,在多元化标准间小心翼翼地跳跃,方显本事。“年糕妈妈”做减负、反焦虑内容,可不是说科学育儿就不做了。李丹阳是医学硕士,最初做公号就是因为科学、严谨,又通俗易懂的科学育儿文章迅速累积起第一批粉丝。科学育儿内容还是大量输出。但“讲究”多了,是不是和给妈妈减负、反焦虑矛盾?李丹阳认为,很多时候,育儿知识能让妈妈更轻松。比如“做月子可以洗澡、可以开空调”这样的常识;比如知道“冷冻食品比新鲜食品营养差得不多”,你就可以一次多做些肉丸、饺子存起来;比如你明白宝宝对语言有强烈的辨识、学习能力,你就不用担心跟着老人学土话的问题,“艺高才能胆大嘛”。但“怎么做最好”说多了,如果事事要求百分百科学,那就确实是增加负担。因为,每个人的知识和精力,都是有限的。

  李丹阳一家

  去年,“年糕妈妈”发一篇文章,讲她产后抽空锻炼和学习。后台有两位妈妈留言:“糕妈,我们也想像你那样既带孩子又锻炼,追求自我成长,但没时间,太累了,感觉自己很差劲”。对着留言,李丹阳痛苦反思。她想起此前也看到,有人批评她凡尔赛,说别人没有那么好的条件。痛定思痛,她写了一文答复,题目《糕妈:今天,我要向这两位妈妈说声抱歉》。她先建议两位妈妈先睡个好觉,其他一切先放一放,继而坦言:“和大家分享我的生活,比如我在创业的同时尽量抽出时间陪孩子、我还坚持学习和健身……是希望给妈妈们展示更多可能性,给你们带来力量、勇气和方向,但我也想坦诚地说,这些光靠我自己是做不到的,我的整个家庭都在给我提供系统支持……如果我的分享,也在某种程度上加剧了你们的焦虑,请告诉我。这个问题,也许现在我也还无法解答,但我想和大家一起寻找答案,去重新思考怎样才能真正帮助到更多妈妈。”她找的答案,就是多输出反焦虑内容,作为平衡。坐拥千万读者,不免“如履薄冰诚惶诚恐”。150多人的内容团队,几十条创作的清规戒律,周会不时拿出来作当头棒喝。但李丹阳仍觉得,所有产出,远远不敢说是“万能答案”,只是多提供一种可能性,给妈妈们作参考。公司做大了,2015年起卖商品,2017年起卖广告,也有老用户对商业化表示不满——这同样是李丹阳和团队需要平衡的点。2015年,李丹阳的志向是做个小博主,二三号人,弄个办公间,写写文章,用户想要什么产品,就做点小团购,多么滋润。为此,她拒绝各路投资人,直到张泉灵来找她。张泉灵问她:“你现在能影响三十万人,但你如果打算影响三百万人、三千万人,就需要资本的帮助。”李丹阳被说服。“年糕妈妈”走上专业化团队化运营。融资,招人,开商城,做微信矩阵号。2017年,开始接广告,做微博做抖音做小红书……内容这东西娇贵,得靠钱养着——招人才,花钱;工作量太大,影响内容质量,要多招人,还得花钱。李丹阳笑言,去外面,常有人以为,年糕妈妈是几人十几人工作室,写写文章拍拍视频,谁知道她的一个内容团队就有一百五十多人。写作要求“论文式”,所有论点引用权威材料,并标注。专门材料库,哪些A级,哪些B级,规定森严。第一道编辑首稿写来,密密麻麻编引,外行人看得脑袋发涨。没法子,育儿文章可不得讲究个靠谱吗?一稿上交,小组长跟着引用标识,按图索骥复核真伪。小组长核完,号主核,号主核完,还有副主编、主编,还有临床医生团队。这每一道都是人力,都是钱。外文编辑、文献编辑这种岗位,若不是为了内容质量,设它做什么?内容要好,写作就得专业化,这样的岗位不仅少不了,还得找好手。拍视频,摄影棚就是五六个,摄制团队好几个,导演有北电的,有电影厂转来的……电商板块也是。公司墙壁上一块电商领域“ISO9001国际质量认证”的牌牌,后面多少人的心血。

  “年糕妈妈”公司获得的荣誉 澎湃新闻记者 陆玫 图

  不过,李丹阳和其团队,还是努力在纯内容和商业之间保持平衡。公司广告团队一位负责人,因被不同同事发现在楼梯落泪而闻名。她掰着指头数,最大拒掉过500万一单的,一百多万、几十万的两手数不完。有朋友介绍广告需求,往往惊讶于她的淡泊,可真实的原因是,“年糕妈妈”的广告商务合作,不仅要通过质检和法务部门审核,还要经过内容、公关审核。不符合科学育儿理念,拒;声誉不佳,拒。“这一路下来,谁知能不能成呢。”这位负责人说,天长日久这方面就比较佛系,难免时有怨念,可是自己也是两娃的妈,站在当妈的角度,能理解,还有点小骄傲。说起那个拒掉的500万的合同,李丹阳回忆,产品和内容调性不符,实在是不敢接,“想到半夜,才下定决心,反而松了口气,发现自己还是自由的。”让她欣慰的是,公司大会,她宣布这件事,大家起劲鼓掌。“年糕妈妈”公司员工七成是女性,内容团队中一多半是妈妈们。她们觉得,同样经历过生产和养育,妈妈们之间“有种同生死共患难的交情”。“跟妈妈们的联结,是我们的生命线。”李丹阳常常跟人说起2014年刚做公号时的情景。常有人表示诧异,当时她刚生育完,又要照顾孩子,又要照顾父亲,怎么还有精力查资料写文章,一周三更?这得多苦啊。而在她眼里,那些独自写作的深夜,壮丽如歌。那是一个母亲在绝境中抓住的缆绳。在静谧浓黑的夜色中,生命在燃烧,劈啪作响,火星四溅。她仿佛看到,这束光投射出去,成为一些人夜路上的黄灯。