“两条腿”走路的如涵打造快手别样风景

  日前,主题为“造风者”2021快手电商服务商大会在杭州拉开序幕,如涵创始人、董事长冯敏受邀参加了此次大会,并在“造风者说”圆桌论坛上与各个机构大佬进行了头脑风暴,共享快手信任电商经济,探讨挖掘企业第二增长曲线。

  如涵创始人董事长

  忽如一夜春风来 2021如涵快手发展迅猛

  直播的基因在快手比较根深蒂固,而如涵快手事业部在做的不仅仅是电商直播,还有品宣广告,这就是如涵始终在坚持的“品效合一”。

  在圆桌论坛上,冯敏说:“如涵做红人的时间比较久,我们在快手上是从品牌开始,所以从一开始我们就是和品牌比较近的。而且我们红人都是内容能力比较强,可以给品牌提供附加值。这两年出了成绩是因为快手已经完善了很多平台的基础建设,好的内容有更好的趋势,这对我们来说也是优势。”

  自2019年起,如涵充分地将自身的优质供应链能力,包括比较优质的红人孵化和运营能力都运用在了快手平台上,正是因为自身优质的内容运营能力,以及红人和品牌相结合的核心能力,再加上快手平台的私域流量更适合如涵的天然基因,使得如涵快手事业部在2021年快速发展。平台有优势,如涵有基因,两者更好得融合,才获得强强联合的效果。

  目前,如涵快手红人西梅、小婉、周周、猪有蹄(猪美丽)、果果要努力不仅有直播,还有品宣广告内容,属于两条腿走路的红人,她们的商业化路径已经跑通,也得到了品牌的认可。

  如涵快手事业部在快手平台上的成功验证了拥有“如涵基因”的内容型博主是有很长的生命周期的。无论是0-1孵化的西梅,还是从BK计划进入如涵的小婉、周周,目前在平台的影响力都有了提升。

  “从我们对平台的选择来看,快手是很尊重私域的平台,的确是在践行有恒心者有恒产,这一点和如涵的价值观也是契合的。”冯敏说道。

  如涵一直希望旗下红人创作的内容是可以在为粉丝主动创造需求的同时符合大众审美又能保持红人本身特性的。千篇一律的内容产出或许可以在短期获得一些收益,但这和如涵所坚持的“长期主义”有悖,这也是为什么如涵始终坚持更多优质影响力,更好更高效的商业化,更有力量的团队。

  千树万树梨花开,种草、带货两不误

  自2019年直播进入大众视野之后,大家对于直播“天花板”的讨论也变多了,这是一个最好的时代,快手的万亿流量也为如涵带来了新的增长点。

  冯敏说:“现在没有必要去看天花板这个事情,目前还没到看天花板的时间。”因为市场的规模是比较难以用简单的数据来估量的,如涵快手红人西梅,4月做过一场直播,不到200w粉丝可以做到上千万的GMV,上个月周周单场也突破了千万,单链接达到百万。这就表示了快手这个平台的想象力是巨大的,只要运用好所有的资源,协同发展,能做的都可以是增量的效果,不需要考虑天花板的问题,而且直播电商也是刚发展了几年,未来还是很有想象力的。

  随着如涵在快手平台上电商直播深入,品宣广告也成为如涵快手红人的“标配”。柚子是如涵快手今年新签的红人,刚入驻快手不久就得到了farmacy等大牌护肤的青睐,她的穿搭视频结合美妆种草效果奇佳,起到了1+1>2的效果。

  像柚子这样的红人如涵快手还有很多,刚来如涵才4w粉丝的@我没瘦,经过一个月的运营粉丝已经10w+,自然涨粉量翻了一番,其中《沉浸式化妆 夏日清透妆容》有140w的观看,7w+的点赞,这对于一个成长型红人来说数据已经非常优秀。这也就说明了无论是电商直播还是品宣广告,在快手这个流量池里还有更多的增量空间。

  结合快手“造风者计划”如涵飞得更高

  快手这个平台充满机遇,借助“造风者计划”,快手电商将进一步为服务商提供增长新动能,持续打造有温度的信任电商,帮助更多品牌、商家和达人在快手电商万亿蓝海市场探索新的发展路径,并实现快速成长。而如涵目前在做的电商直播、品宣广告两条腿走路则是基于如涵的优势,依托“造风者”计划在快手平台上跑出来的新赛道。2020年,多个品牌开始在快手投放品宣广告,不得不说现在的快手已经成为品宣营销的新蓝海。

  早已在快手布局新势力的如涵也牢牢地把握了这一机遇,目前美妆、日化、服饰、食品饮料等头部企业都通过和如涵的“试水”看到了新机遇。如涵帮助品牌打造从触达消费者、种草到转化交易的完整营销链条。当然不同发展阶段的品牌对于营销的诉求也有所不同,如涵金字塔式的红人矩阵可以为不同品牌搭建匹配的营销模型,找到适配的红人,让品牌方在快手不再迷路。

  此外,今年如涵快手事业部还和更多快手平台的红人进行软合作,为更多有广告需求的红人提供服务。“因为花大量时间去签约一个红人需要花费的精力很大,而且对于快手平台上的‘野生红人’的教育成本更高。”如涵快手事业部负责人在此前的采访中说。因此,在今年如涵快手事业部向更轻的合作模式发展,她说:“我们和红人是简单的合作关系,有需要品宣的品牌和我们签约之后我们会把合适的红人筛选出来再去派发广告单。”

  红人经济层出不穷,没有一家MCN公司可以签约所有类型、所有级别的红人,通过这种软合作的方式能达到三方共赢,红人获得了商业化变现,品牌得到了品销效果,如涵则扩大了红人池,有稳定的软合作红人储备。

  对于红人职业化能力这块,如涵快手事业部始终坚持和红人内容共创,红人需要自己找选题,团队给到技术优化。随着创作者不断增加,一开始大家都是模仿爆款内容,越到后期越来越考验红人的综合能力——对产品的理解、内容制作能力、种草能力、直播能力、销售能力这都都不是一蹴而就的,需要红人在不断实践过程中去提升这个能力。

  对此,为了更好地提升红人对于自己职业的理解,树立良好的职业观,如涵快手事业部联合公司法务部定期举行直播电商法的学习,规范主播话术,“整个行业监管是一定会趋于严格的,因此我们对红人在直播时候的话术手卡也会有法务部门审核,必须要在每一场直播前引起红人的重视,做到事前防治。”冯敏介绍道。

  不得不说,如涵快手事业部在快手平台已经位于媒介广告流量产品的优秀队伍。同时,如涵快手红人带领消费者进入了品销合一的消费场景中,通过在产品+内容建设上的跃迁式成长,由内到外释放出了营销创新力。