直播间如何构建人+货+场,如涵有一套带货新主张

  5月13日,由娱乐资本论&腾讯广告联合主办的流量引爆点·CEIS新锐力量峰会在京落下帷幕,如涵首席内容营销官徐志杰与网星梦工厂、OST传媒红人、银河众星等知名MCN公司负责人展开了头脑风暴,展望了下一阶段直播带货的新风向。

  直播带货曾为众多品牌带来了线下销售所无可比拟的转化,然而随着流量红利减少以及品牌自播崛起,直播带货的性价比正在不断下滑。直播电商下半场,MCN公司应该如何构筑新型的“人+货+场”直播带货模式?如何有效帮助品牌实现销售转化?对于现场参会品牌主们最感兴趣的两个问题,如涵也给出了不一样的答案。

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  “带货新主张——如何构建人+货+场”圆桌论坛

  会上,徐志杰提供了两个关于主播趋势观察,第一,具有强IP属性或者强人设属性的主播,比较容易攫取到流量。当下淘系流量获取越来越困难,如涵不少原本淘系的主播开始尝试新的平台。他提到,如涵创始人莉贝琳今年在小红书上三个月涨粉120万,并且上两周在小红书上开播后GMV稳定在100多万,有一场预售甚至冲到了500万。这一方面是由于这位本身就具有非常强的IP属性,另一方面则是足够勤奋,坚持深耕在小红书平台,获得了活水流量也是她反哺直播的重要原因。

  第二,当下KOC、KOS等小量级主播群体的缺口仍非常大,这些人群的机会依旧非常多,也是下一阶段值得关注的重要赛道。直播的爆发让大品牌们在直播间获得了新的流量,同时也催生了店播直播的需求,这也意味着出现了一大批优质新生主播的缺口。

  因此,在去年如涵就已经看到了KOC、KOS等小量级主播群体的发展前景,旗下爱种草平台就是连接商家与KOC社区的技术平台,通过商家自主发布推广任务,KOC接单的合作形式,打造了更加开放自主的营销匹配环境,同时也更加精准触达了目标用户群。据统计,目前爱种草平台已经入驻100000+KOC,触达粉丝达五千万。

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  如涵首席内容营销官徐志杰

  与此同时,徐志杰说要在平台发展,玩明白一个平台,提前抓住风口和平台红利非常重要。例如小红书今年调整了非常多玩法、内容,开始大量把笔记转向视频和直播。如涵在小红书的170多位红人,两周之前就全部完成了视频化产出,包括小红书未来将扩展男性市场等。

  其次要深刻了解平台的调性,例如抖音最大的关键词是“于我有关”,而小红书的关键词则是“于我有用”,所以小红书上的内容以轻摇强调干货、知识。

  对于直播,徐志杰也非常坦诚地表示,在直播间一定是低客单价、高频且刚需的商品跑的最顺。例如,日化、美妆、零食、服装等品类。这一类品各家都在竞争,最终比的是谁能争取到更多的优惠、更低的价格。

  但高客单价、非刚需、低频的产品在直播间并不是没有机会,而是要转变思路。他个人建议,对于这类品,直播间是一个引流工具,作用是扩大客源和销售线索,最终要靠销售团队做二次转化和跟进。

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  对此,徐志杰进行了进一步解释,DP服务商的核心竞争力在于服务了10个大品牌之后,面对20个、50个、100个中小品牌,机构是否依然有办法帮助这些中小品牌播出很好的效果好数据。因为这些中小品牌,没有大品牌背书,其实很难做。

  会议最后,徐志杰说了一个词——顺势而为。他说:“面对流量迁徙、平台更迭,一家公司能做的首先是将在原有平台能够优化的地方做到极致,另一方面肯定是要不断跟随流量,去往新流量平台发展。”