高德置地 苏萌:高德置地开启后消费时代的体验经济

  安倍晋三成为日本在位时间最长的首相,很多评论集中讨论他的执政能力、经济政策等等,却很少有人谈及他在位这些年日本社会心态的某些巨大转变。日本漫画家新海诚《天气之子》的中文小说译者林青华教授,是广东本地研究日本文化的权威,他指出:安倍过去8年的日本,和8年前的日本,有一个很重要的不同——“佛系”成风。自从上世纪90年代末,日本经济泡沫破灭以来,日本经历了“失落的十年”,然后就是“失落的二十年”。曾经有一段时间,日本民众很想选出一位“好”首相,于是那阵子,首相这个位置走马灯地换人,城头变幻大王旗。但就在过去8年,日本人好像变得对很多东西都无所谓了——在林青华看来,这是安倍时代日本民风的“重要特色。”

  日本作家山下英子的《断舍离》系列丛书,自2009年首次出版以来,迅速成为流行读物。之后,类似的作品屡见不鲜,佐佐木典士最新的《我决定简单地生活》创出一波新高潮——它在日本亚马逊的书评数量和读者评分均超过了《断舍离》。比这个现象更该引起我们切身关注的问题是——为什么中文世界会关注这个现象?仔细想想你便会发现——中国的年轻一代,也正与这种“极简主义”文化产生深刻共鸣——这无疑将深刻影响下一个十年我们社会的消费习惯。

  中国的消费文化在过去十多年迅猛发展,尤其在手机淘宝出现之后,“购物”从带有实用功能的生存行为加速向娱乐行为转变。脑科学研究显示:人在购物时,大脑加速分泌多巴胺——多巴胺是刺激大脑产生愉悦感的一种激素——因此购物时,人会特别开心。但当购物行为结束后,多巴胺分泌恢复到正常水平,这会使人产生巨大失落感。在传统百货公司时代,购物是有时间限制的爆发性行为,商场只能在一些重大时间节点:如春节、圣诞节、店庆等日子举行促销。这让消费者不仅有足够的时间恢复消费财力,也有足够的时间消化购物后的情绪落差。但网络购物,尤其是手机购物流行之后,“刷淘宝”成为“剁手族”睡前保留节目——这导致许多城市中产家庭堆积了大量因冲动而购置的闲碎物品。

  正因如此,这种现象在过去几年出现了“理性回归”——一方面消费者对产品质量提出更高要求,“海外购物”、“严选尖货”、“中国质造”成为热词;另一方面,人们与物品的关系被重新审视,“断舍离”文化流行、二手交易大幅增长。在这一波“理性回归”中,越来越多商家探索新的经营模式,重塑消费者与商品之间的价值联系。

  高德置地苏萌坦言:过去十年,一个个传统行业被互联网产品颠覆。而在跨界时代,类似的历史将一次次重演——新商业很快会变成旧商业,等待被跨界融合后的新一代物种颠覆。苏萌说,近年实体商业奋起直追,通过重新定位、科技赋能、渠道重建、价格回归,将购物及以购物以外的体验打造成一种全新的社交体验经济是必然趋势。

  广州高德置地广场今年夏天推出“CROSSINGS ITALY”神游意大利活动,探索性地利用虚拟现实VR、现实增强AR技术,配合场内的实景布置,打造意大利风情,向消费者推介一系列具有意大利特色的商品体验。与此同时,消费者可以通过优托邦UTOPA APP扫描商品二维码查询详细信息、下单订购。而优托邦UTOPA APP背后的另一面,是强大的物流配送团队,让软件更好服务商户与消费者,让线下实体更好地发挥“展厅”角色,让消费者与商品产生更多维度的深刻体验,延长购物的满足感。

  人为什么变得佛系?一来是同质刺激过量,没有创造新需求;二来是受网络“回音壁”效应限制,缺少打开视野的机会。移动互联网表面上为我们带来更多连接外界的可能性,但绝大多数应用程式高度依赖使用者个人偏好进行推送,成为我们身边的“佞臣”——逐渐使我们接触的信息形成闭环。

  我们都有过这样的体验:在一个购物软件里搜索过“红酒”,之后几天,一打开软件就收到不同种类的红酒推送……久而久之我们能看到很多关于酒的信息,可能会对很多酒品牌了如指掌。但是,在这个信息传播过程中,我们却失去了解诸如茶、沐浴露、服装等其他产品的时间和耐性。我们对外界的了解,也由此从主动变为被动。

  基于实体商业生态打造的O+O线上线下连接模式,正致力打破这种算法局限。高德置地广场相关负责人介绍,O+O模式是实体商业在新零售时代的一次重要转型,其特征是“接地气”——让手机成为人与城市、人与建筑、人与商品的连接载体,成为消费者探索商品的工具,而不是单纯满足购物欲望的工具。通过第一阶段在广州高德置地广场的实践积累,未来这套经验做法,将助力“Crossings”打造成为品牌IP,赋能更多的商业体,走好转型这一步。