“水中茅台”的秘密:农夫山泉卖水发横财?其实它卖的是瓶子

“农夫山泉有点甜“。

没想到,靠着这样一句简单的口号,产生了「中国的可口可乐」,和卖水致富的新中国首富。

农夫山泉今天正式登陆港股,按照当前股价计算(发行价21.5港元,暗盘达41港元),农夫山泉的价值将达到 4615 亿港元,而创始人钟睒睒持有高达 84.4% 股份,身价超过 3800 亿港元。

对比之下,马化腾身家为 568 亿美元,马云为 513 亿美元,而钟老板的 597 亿美元,将超越二马成为新首富。

这也是近年来首位,不是来自互联网和房地产的首富。

人们总喜欢把事情简单地「标签化」。

比如,觉得农夫山泉的成功,就是一家卖水公司的成功嘛。

大有一种,我上我也行,卖水谁不行的阿 Q 精神。

但如果非要用一句话概括农夫的成功,我认为:

农夫山泉是一家卖瓶子的公司。

从数据上来看,农夫山泉的 IPO 招股书显示,2019 年的盈利达到了 240 亿,毛利 133 亿,净利润 49.54 亿。

其毛利率达到了 55% 以上,只比茅台等高端白酒差,远高于科技行业,甚至中石油、中石化两兄弟的毛利率也只有 20% 左右。

但通过招股书发现,农夫山泉花在水上的成本,非常低,2019 年为 7.84 亿元。

而成本最高的,是瓶子,占比达到了 43.4%,达到了 103 亿元。

相比之下,你说农夫山泉是不是更像一个卖瓶子的公司。

(图源中信证券)

而且农夫还有一种精神,一定要把每分钱花得值。

同样都是造瓶子,别人家越省越好,恨不得字都少印几个,剩个光秃秃的瓶身。

农夫反其道而行之,钱都花了,就顺便把瓶子最到最好。

比如把音乐放在瓶子上,和网易云音乐合作的乐瓶,一瓶就是一首歌。

有用户为了集齐歌手,一箱箱往家里买水,像极了小时候的小浣熊脆脆面。

塑料瓶还是低端了点,干脆整出个玻璃瓶,和依云水刚正面。

3 年 58 稿 300 余设计,农夫又做出了长白山系列。

一经推出,获奖无数,横扫了D&AD木铅笔奖、Fabulous奖,Dieline奖,Pentawards奖等五项国际设计大奖。

目前全球唯一集齐设计界「五福」的孤品。

好多网友买了当办公室瓶子循环用,毕竟 100 多块的矿泉水瓶呢。

折腾完瓶身,农夫又对瓶口下手了。

把“尖叫”上的吸吸瓶口搬了过来。

只有用力挤压瓶身,或者用嘴吮吸,水才会出来,防止了水因为各种意外洒出来。

掉转枪头,农夫又想到了用户群体。

各行各业都有母婴产品,溢价惊人,为什么矿泉水就不能有「母婴矿泉水」呢?

所以又做出了中国第一瓶母婴专用水,把手设计符合人体工学,拿着不易掉,还有爸妈区分的正反面设计。

有的人死了,但他其实还活着。

有的产品虽然失败了,但它的瓶子成功了。

回看农夫 2014 年这个设计,放在一款叫「打奶茶」的产品上,你晃动瓶子,里面的复杂结构就真的起到了打奶的作用。

最可恨的是,它还知道如何让用户爱上它。

长白山系列矿泉水,卖得贼贵,一般这种广告推出,用户都一片「智商税」的骂声。

但农夫在播放这个广告时还做了一个决定:

在优酷上同时提示:“农夫山泉提示您,此广告可以无条件免费关闭”

霸气,甚至弹幕上用户主动调侃:你让我关,这时候我还就不想关了。

所以,别再说农夫山泉是个卖水的公司了,显得你层次低。

下次,请说,它们家至少是个卖瓶子的。