致趣百川洞察:地摊经济下的营销本质

本文作者:致趣百川@VeraHuang

以前一直认为时尚圈有轮回,奶奶那一辈流行的红棉裤,到现在又会以另一个形态火起来。现在发现营销圈也是如此。

当年在大街小巷被城管到处封禁的地摊、夜市这类最原始的售卖方式又流行起来了。“地摊经济”一跃成为了全网最火话题, “去摆摊”成为刷屏朋友圈的素材。

因为电商和数字化技术的崛起,营销的战场从线上门店转到淘宝天猫、微信朋友圈,而如今又因为线上获客成本的高涨,重新回到了最原始的“地摊”,这一切就像是宿命的轮回,让一切都回到了原点。

营销真的是一个很神奇的东西,你在很多年前见过的模式,等再过多少年以后它还会重新出现在大家的视野中,而且还可能会再次成为一股潮流。早在改革开放后的很长一段时间,很多大企业家就是从地摊起步,成长为造就了数万就业机会的一方富甲。

(图片来源:腾讯财经 数可视)

1998年,刘强东在中关村支了个小摊,售卖光碟。在摆摊过程中,他发现了中关村假冒伪劣商品泛滥的问题。于是他打出了“明码标价、正品行货”的招牌,顾客纷纷慕名而来。也由此生意越做越大,成立了京东,有了自己的门店。

我们回看这些大佬的经历都会发现——地摊只是他们奋斗岁月中的一个过客,他们在其中学会的思维模式和商业经营的本质,让他们拥有了将地摊做成“正规军”的能力。

“摆地摊”人人可以做到,但并不是所有人都能够掌握新经济下的“地摊思维”。

地摊思维”,意味着我们要抛弃原先那些高大上的新概念,回到商业的本质去思考供需关系。无论是地摊,还是面向个人消费者的B2C企业,亦或是面向企业机构的B2B企业,本质都是在发现用户需求的基础上找到产品/服务赛道,再通过可以触达用户的渠道或场景,让产品/服务满足用户的需求,提升用户的体验。

所以地摊经济不是说让企业都去跟风追热点,去打下沉市场和摆地摊,这并没有多大价值。

而是说我们要意识到——每一个新的商业模式的出现,都意味着目前市场需求模式发生了新的变化,所以我们真正需要的,是在这种不断变化的环境中去重新思考,我们应该具备怎样的思维和商业模式。

地摊经济重新出现,也意味着市场需求回到了最原始的状态,我们也同样需要回到原点去重新思考产品模式、渠道模式、用户体验模式。

一、让产品回到原点:用最短的时间、最低的试错成本找到产品的市场反馈

地摊,是一种“轻资产”的运营方式,即用“最小投入换取最大的收益”。而当生意惨淡的时候,地摊可以迅速变换其他的项目,给了人们低成本试错、快速迭代的机会。

可是大部分企业的产品模式却不是如此。

很多企业在新产品或新功能上市之初,会找大量的咨询或研究机构,去调研自己的想法或产品是否符合市场目前的需求,希望从这些高大上的报告和数字中找到PMF(产品和市场匹配),让自己的产品提供差异化优势,满足需求端。

但大多人却忘记了市场的需求是在不断变化的,而且变化的速度非常快。随着技术的发展,创新的可能性越来越多,有越来越多的产品可以切入市场。但是,市场上每个客户每天只有24小时,不可能不断采纳新的产品。

所以,其实企业的产品模式来说,最好的找出PMF的方法,就是和“地摊思维”一样——“小步试错,快速迭代”。

让每样产品都向市场移动,有了新的想法、新的技术,用最短的时间、最低的成本找到市场反馈。谁试错成本低,谁成功的概率就更高。

摆地摊可以经常换一些地方,去用最低成本测试产品、运营模式是否符合市场的需求,以及究竟适合哪些人群。年轻人多的地方,女性聚集的地方,孩子多的地方……通过不同的消费场景,来测试产品是否符合真实的消费需求。

迭代的目标,有可能是不确定的,只是为了试探用户的反馈,发现新的市场机会。地摊思维,是一种用最低成本测试的模式。先用最少的成本,通过小范围的测试,验证自己的想法是否成立。随着一步步的积累运营经验,逐步提升自己的服务能力。

企业也需如此,面对不同的用户群体,进行场景的实际测试,再根据测试结果不断优化自己的产品和服务结构。

二、让渠道回到原点:低成本拿到流量,不再为大平台交租

在过去很长的一段时间里,各种数字化渠道成为了主流。由微信驱动的消费总额高达2097亿,线下门店倒闭率达47%。二维码支付的出现、数字技术工具的创新,把原来不可能在数字网络系统里的东西一下子全概括进去了。

许多人认为线下门店、地摊代表着“落后”。众多企业都将线下的场景转移线上,在线上投入大量预算。

但随着大家都疯狂涌入线上平台,“劣质点击定律”愈发严重——随着时间的推移,成功的渠道会变得效率更低,因为拥挤效应排挤了潜在的用户。可能开一家新的网店一个月卖不出去一件东西。而相比较而言,摆摊总有一些可以经营的店。

所以,线下的意义不亚于线上。线下的渠道,总会触达到线上渠道无法触达的一部分群体。如果想获得新的增量,必须寻找新的渠道,通过扩展渠道触点,形成长尾效应——只要扩展的渠道触点足够多,80%的非主流渠道形成的长尾不会仅占20%的份额,而会突破50%甚至更多。

这样做的好处就是,即便门店关了,或者线上渠道不再有效了,还可以通过其他方式为用户提供服务,继续获客,获得新的增长。

所以,在渠道模式的搭建中,企业需要意识到——线上、线下缺一不可,地摊也好,线上的数字化渠道也好,一切可以接触到自己目标用户的渠道都是值得投入的,只不过不同企业在不同渠道中的投入比例不同。

同时,企业还需要具有一种“地摊思维”——这些线上线下渠道触点产生的流量,都需要汇集到企业自己的流量池,将客户资产积累下来。

地摊经济的本质,就是将买卖的成本最小化。

中国一二线城市的商铺租金成本非常高,很多城市的租金价格甚至超过了发达市场。

地摊模式,让个体商户获得了一个极低租金成本的“商铺”,不需要支付昂贵的商铺租金等流量成本以及人力成本。因此,地摊可以拥有非常高的毛利率,一件10元-30元售卖的服饰,采购成本一般只要3元-10元左右。

同样的道理,线上平台、电商的流量成本也非常高,企业往往需要在搜索引擎、电商等平台付出高额的成本,才能获取新的流量增量。

据第三方平台监测显示,2014年时,天猫和京东的平均获客成本为150元;到了2015年达到254元;而到了2018年,这一数据暴涨到964.5元。短短几年的时间,流量成本翻了56倍。

所以,在获客成本居高不下的环境中,企业要想继续存活下去,就需要打破这些流量巨头“收租”的垄断,把流量汇集到自己的池子中,把用户圈在自己的可控范围内,建立自己的“流量地摊”,让流量可以为自己所有、反复触达、可以免费使用。

地摊能一定程度遏制了门店商铺的租金,而私域流量也可以一定程度缓解线上流量成本的快速上涨压力

三、让用户体验回到原点:打造烟火气的峰值体验

地摊商业的用户体验就一个词——烟火气。这种烟火气在夜间这个场景,是目前所有商业形态,无论线上还是线下都无法与其竞争的。

烟火气的构成就是多元化、丰富性。在地摊上,消费者什么都能买到,也能看到很多新奇、有意思的商品。摊主之间的差异化比较大,差异化构建的多业态、多元化组成,则让消费者可以从地摊的一头吃到尾,逛到尾。

地摊思维,本质就是一种“直面消费者(Direct to Customers)”的模式,这种烟火气也正是很多企业缺失的温度感。线上过度营销,让用户的体验感越来越差,“以客户为中心”的思维模式是营销界老生常谈的话题,但是真正做到的企业非常少。

在B2C企业眼中,顾客是流量和数字;

在B2B企业眼中,客户是理性决策的机构。

但是未来,所有不接地气的营销形式都将被淘汰。企业都必须完全以“消费者为中心”,以非常接地气的方式直接主动触达并影响用户。以小见大,增加对用户的了解和感知。

每个人都希望自己是那个特别的存在,从人性的角度来说,用户会更容易记住那些在意自己、了解自己喜好的人或品牌。不是你一直提供你认为的优质服务,用户就会buy in。用户在购买旅程中并不会对每一种体验都记得很清楚,通常来说满足的是“峰终定律”——用户并无法记住所有的体验,只有峰值和结束时的体验能被记住。

所以关键在于要能够打造用户在整个购买过程中的一些峰值体验。地摊可以通过说话的语气、赠送小礼品的方式让用户获得峰值体验,那么企业该怎么营造这样的峰值体验呢?

所以,什么叫以用户为中心?是将用户当作一个个特点鲜明的人,而非流量去运营。为用户解决真实的问题,提供给用户真正想要的产品和服务。这是企业能为用户营造的另一种“烟火气”。

其实所有的生意本质都是一样的,不论是卖消费品、卖课程、还是卖服务,生意不在大小,重在我们如何去经营。

如果一个“地摊”都能够被经营的有模有样,那么你做大做强的可能性就会更大。

无论摆不摆摊,拥有“地摊思维”,或许是我们真正值得做的事。