张小泉&京东|一场跨越300年的爱恋

“一块招牌,就是一段传奇。”

一直以来,百年传承的老字号是国人心中高品质的象征。新消费时代的到来,却让不少老字号陷入了窘境。

数据显示,中华老字号数量已从新中国成立初期的一万多家减少至如今的一千多家。目前,经商务部认定的中华老字号共1128家,平均每家有160多年的历史,有10%的老字号企业发展遇困。

历史滚滚向前,时代瞬息万变,如何在传承中寻求发展,是老字号们需要解答的难题。

作为拥有392年历史的老字号品牌,张小泉经历过解放前夕杭州制剪工业的凋敝,有过毛泽东亲自指示的“张小泉的刀剪一万年也不要搞掉”的高光时刻,也曾遭遇发展瓶颈时期被突然收购,如今的张小泉焕然新生。

与此同时,以京东为代表的电商平台,为老字号再度崛起提供了良好的契机。据悉,目前已经有超过六成的老字号品牌入驻京东。

21世纪的今天,张小泉与京东牵手,开始了一场跨越300年的爱恋。

电商赋能,老字号发力跨境电商

2010年,张小泉成为京东第一批老字号品牌的入驻商家,作为京东POP业务FBP模式(FBP:POP入仓模式)入驻的第一批品牌商家,可以说自张小泉电商成立之初就加入了京东。

2016年是张小泉京东销售业绩有较大突破的一年,尤其是自营业务,逐渐从众多国货刀具品牌中脱颖而出。自2016年后双方为进一步发展提升,展开了多种形式的密切合作。2017年京东平台针对品牌提出“百万单品”计划,并通过6月“中国品牌盛典”和京东618年中大促活动进一步推进了该计划发展,至双11已提前实现目标,张小泉也成为了京东厨具销量快速提升TOP10品牌之一。

今天0时,618的风暴已经拉开帷幕。作为疫情之后首次迎来的大促活动,早在6月1日,张小泉的趣味性主图视频就陆续在京东上线,开始了第一波预热,至今日0时,预热活动已持续15日整。同时,相较于以往大促,无论是平台方还是品牌方,都尽可能地加大了优惠力度,进一步提升了客户的购物体验,在6.1开门红当天张小泉在京东上的成交额同比增长64%。

2015年,美剧《汉尼拔》第三季,汉尼拔手挥一把菜刀,举刀一刻,寒光一闪,刀面上骤然映出三个篆体汉字——张小泉。《汉尼拔》第三季一经播出,便获得了美国娱乐媒体的一致好评,被认为是“近年来少有的佳作”,并凭借精良的制作一举斩获2015年土星奖的最佳剧集奖、最佳公共电视网系列剧、电视剧系列最佳男主角、最佳男配角四大奖项。

《汉尼拔》第三季中汉尼拔手持张小泉的刀

那么,张小泉是怎么漂洋过海到了汉尼拔的手里呢?

1984年,国内市场需求高涨,张小泉叫停外贸业务,专注国内市场,到2014年重启,中间相隔20年。20年的时间里,张小泉暂时放弃海外市场,采取了“居内而后安外”的策略。

2018年开始,张小泉联手京东、天猫、亚马逊、东南亚电商lazada国货平台等,正式打开了跟随电商平台出海的路子,由此,张小泉的海外市场获得新生,海外在线销售额迅速攀升:从每月只有几单,到每月几万元,再到后来的每月20万元,2018年销售额超过5亿元。

通过出海,张小泉接触到越来越多的海外消费者,运用沉淀下来的数据去分析消费者的个性化需求,给张小泉的产品设计和开发开辟了新的思路,开始不断挖掘细分市场,例如,将剪刀划分了左手剪和右手剪。在不断摸索和各大平台的支持下,以TP服务商+MY海外仓发货为主要运营模式,张小泉的海外市场的运营越来越得心应手。

2020年2月,国内疫情爆发,物流受限,复工复产难,供应链组织和原材料紧缺,尽管厨具、家居类商品出现“宅商机”,但是张小泉的国内市场依然受挫。此时,张小泉的海外仓却实现了弯道超车。利用京东自营业务优势,张小泉与京东紧密合作,快速盘点入仓商品库存深度,积极整合采销资源,货源充足、发货快,使得张小泉的产品在东南亚的销量明显上升。

随着国内疫情的缓解,全球疫情爆发,张小泉主要海外市场东南亚受到波及。国内物流逐步恢复,宅家的年轻人纷纷开启烟火,大展厨技,张小泉结合疫情期间群众居家生活场景,针对磨刀器、美发剪进行了重点宣传推广,销量明显回暖,流量翻倍增长,磨刀器自营侧销售同比增长近300%,美发剪也一度售罄。

同样的一幕也发生在了海外,随着“居家令”的颁布,运营团队和平台不断努力,让张小泉再次把握住了海外的“宅商机”,销量不降反增,成为疫情期间的一匹黑马。据统计,张小泉品牌在京东平台3月整体销量同比增长超过90%。

新老交融,老字号也要年轻化

1628年,第一把诸名于“张小泉”的剪刀问世。此后的三百多年间,一把杭剪成为老杭州人的月光与朱砂。

据《古史考》记载:“剪,铁器也。”最初,剪刀的材质采用的是铁,使用时容易弯曲。明万历年间,张小泉的父亲张思佳开创了“嵌钢”工艺,张小泉接手父业后,将这门工艺传承下来,并成为张小泉品牌的血脉核心。

“镶钢锻打”杭州市级非遗传承人陈伟明,师承国家级非遗传承人施金水,是杭州富阳张小泉工厂里为数不多的掌握着72道制剪工序老底子工艺的员工。现年58岁的陈大伯,接到公司领导的返聘邀请时,他没有犹豫,回到了工作岗位上,“我是非遗传承人,领导看得上我,我也有责任把这老底子的东西传承下去。”

时代再变,匠心依旧,一把剪刀,成了杭剪、国剪,荣耀加身,走到了第392年的今天。匠心之外,今天的张小泉仍在努力,努力打破老字号的刻板印象,努力贴近年轻群体。

2018年,通过用户画像、数据分析、消费趋势等多重信息整合,京东大数据为张小泉带来了一个信息:随着国外刀具品牌陆续进入中国市场,国内年轻群体的高端刀具消费意识逐渐被培养起来。张小泉电商总经理周丽回忆,“那时候,包括张小泉在内的众多国产刀具品牌,在电商平台上出售的大多都是一百多元一套的平价商品。”

得到消息后,张小泉意识到当前消费群体趋向年轻化、颜值化、品质化的特点。基于此,产品经理和运营团队经过多轮沟通讨论历时7个多月,开发出了首款以高颜值、高品质为基础的京东专供刀具套装——淳木,并在2018年10月底以双11新品首发&预售的形式进入大众视线。淳木刀具自上线以来表现突出,快速晋升为店铺TOP3单品,在19年双11当天实现销售同比300%的增长。

“淳木”的成功也为张小泉线上高品质套装刀具的销售打开了思路。周丽说,“国外高端刀具品牌的刀具套装动辄上千元,张小泉可以做到同等的品质,但我们的定价仅仅三、五百元的定价。”事实上,张小泉推出高端化系列,一定程度上也改变了年轻消费者对国产刀具价低质廉的传统印象。

张小泉“淳木”刀具套装

据透露,目前在京东平台上,张小泉高端化系列销量占比能够达到近三分之一。此外,面对90后群体的多元化需求,一向贯注于刀剪产品制作的张小泉还做起了方便使用的料理器、切菜器、烹饪刀等潮流产品。老字号的品质加上对年轻人消费的洞察,让张小泉的商品可以紧跟时代潮流,也让快400岁的老字号本身变得“年轻化”。

近年来,内容传播带来电商发展新方向,张小泉也紧跟时代潮流,重视优质内容的输出,尝试抖音、小红书及直播平台,拍摄了大量趣味小视频,并注重培养了旗下专用的卖货网红。

在《汉尼拔》的美剧效应大获成功后,趁热打铁,张小泉随即发布活动——“张小泉来了”,以h5的形式从历史介绍到粉丝互动,融入年轻人喜欢的嘻哈风格、朋友圈元素等等,彻底与潮流接轨,吸引了大批年轻粉丝的喜爱,一改老字号刻板严肃的形象。

今年618期间,张小泉还与京东直播共同合作,以作为非遗的“张小泉72道制剪工艺”展开,并在直播期间为消费者介绍刀剪类商品的正确使用及日常养护等内容。

392年的传承与创新,张小泉的生命力得到了一次又一次的焕发,在这个过程中,离不开同道之友——京东。

2020年是张小泉与京东合作的第十年。十年间,京东为张小泉提供了最大的支持力度和最多品牌露出的机会,在京东2020年最新的“亿元品牌”计划中,张小泉也赫然在列,相应地,张小泉也向京东提供了专供刀,开辟了京东618专供生产线。他们之间,除了平台与商家的利益关系,更多了些相互之间维护、经营的情愫,这才有了长达十年的牵手。

如今,“国货潮”正值风华。不少老字号国货品牌主动求变,洞悉当下需求,电商、大数据、年轻化成为创新的三大亮点。与此同时,各大电商平台也纷纷为中国品牌创造环境,例如,京东的“中国品牌日”以及首期便拿出12亿资源扶持的“新国品计划”,设立长期专属会场,提供有温度的营销和快速增长的主阵地,助力国货满血复活。

毋庸置疑,“老字号+电商”的形式给从业者提供了全新的思路,在复兴老字号的道路上,电商正不断发挥着积极的作用。